№ | Слайд | Текст |
1 |
 |
Вопрос 3Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товаров |
2 |
 |
Мероприятия целевого маркетингаT P S Сегментирование (segmentation) Таргетирование (targeting) Позиционирование (positioning) |
3 |
 |
|
4 |
 |
Сегментация рынкаСегментация рынка - это деление рынка на группы потребителей со сходными потребностями. |
5 |
 |
Выгоды сегментации рынкаПозволяет компаниям акцентировать внимание на потребностях покупателей. Стимулирует разработку новых товаров. |
6 |
 |
Выгоды сегментации рынкаПомогает компаниям разработать эффективный комплекс маркетинга. Способствует распределению маркетинговых ресурсов между различными товарами (марками). |
7 |
 |
Уровни сегментации рынка |
8 |
 |
Уровни сегментации рынкаМикромаркетинг сфокусирован на разработке стратегий маркетинга для индивидуальных потребителей. |
9 |
 |
Уровни сегментации рынкаМассовый маркетинг предполагает разработку единой стратегии маркетинга для охвата возможно большей части рынка. |
10 |
 |
Уровни сегментации рынкаСегментированный маркетинг нацелен на разработку продукции с учетом специфических потребностей четко определенных групп покупателей. |
11 |
 |
Требования к эффективной сегментацииОднородность сегмента. Каждый сегмент должен быть внутренне однороден, т.е. потребители должны одинаково реагировать на маркетинговые стимулы. |
12 |
 |
Требования к эффективной сегментацииРазмер.. Сегмент должен быть достаточно существенным по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного сегмента. |
13 |
 |
Требования к эффективной сегментацииДоступность сегмента. Возможность эффективного использования каналов распределения и маркетинговых коммуникаций для успешного выхода на целевой сегмент. |
14 |
 |
Требования к эффективной сегментацииИзмеримость и долговечность сегмента. Сегменты должны быть количественно измеримыми и использоваться в течение достаточно длительного времени. |
15 |
 |
Принципиальные вопросы, связанные с процессом сегментированияКакие предъявляются требования к проведению эффективной сегментации? Какие критерии используются для группирования по сегментам? Какие используются методы для выделения сегментов? Как происходит сам процесс сегментирования? Как формируется профиль сегментов? |
16 |
 |
Основные группы признаков сегментирования потребительского рынкаПсихографические признаки Демографические признаки Географические признаки Поведенческие признаки Группы признаков сегментирования |
17 |
 |
Демографические переменные сегментированияПол. Возраст. Размер и этап жизненного цикла семьи. Уровень дохода. Род занятий. Образование. Религия. Национальность. |
18 |
 |
Демографические признаки сегментацииПеременные сегментации Демографические характеристики покупателей Возраст Пол Размер семьи Жизненный цикл семьи До 6 лет, 6 – 12, 13 – 19, 20 – 29, 30 – 39, 40 – 49, 50 – 59, 60 и более лет Мужской, женский 1– 2, 3 – 4, 5 и более человек Молодой одинокий (ая), молодые женатые, без детей; молодые женатые, дети до 6 лет; молодые женатые, дети до 6 лет и старше; среднего возраста, женатые с детьми; старшего возраста, женатые, без детей; старшего возраста, одинокие и др. |
19 |
 |
Демографические признаки сегментацииПеременные сегментации Показатели Профессия (род занятий) Люди умственного и физического труда; управляющие, должностные лица и владельцы фирмы; люди творческих профессий; рабочие и служащие; промышленные и сельскохозяйственные рабочие; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные Уровень образования Начальное, среднее, среднее специальное, незаконченное высшее, высшее Уровень доходов в месяц Менее 1 тыс.руб., 1-2 тыс.руб. и т.д. Национальность Русские, татары, украинцы и т.д. |
20 |
 |
Продукты с высокой долей самостоятельных покупок детейЖВАЧКА ЧИПСЫ МОРОЖЕНОЕ ЖЕВАТЕЛЬНЫЕ КОНФЕТЫ ЛЕДЕНЦЫ ГАЗИРОВАННАЯ ВОДА ОРЕШКИ в упаковке ШОКОЛАДНЫЕ БАТОНЧИКИ 68,3 63,5 62,9 59,3 55,7 54,7 53,9 51,8 Дети 4–15 лет % От потребителей продукта |
21 |
 |
Географические переменные сегментированияРегион. Город (пригород), сельская местность. Плотность населения. Численность населения. Климат. |
22 |
 |
Географические признаки сегментацииПеременные сегментации Географические признаки Географическое местоположение Россия, Украина, Беларусь и др. Московская, Ленинградская, Ярославская, Владимирская, Ивановская и др. Города, посёлки Столица, областные центры, районные центры, малые города, посёлки Размер городских поселений (число жителей) Городские поселения до 5 тыс. Жителей, 5 – 10 тыс., 10 – 20 тыс., 20 – 50 тыс., 50 – 100 тыс., более 500 тыс. жителей Тип местности и П плотность поселения Город, пригород, сельская местность Климат Северный, южный |
23 |
 |
Поведенческие переменные сегментированияЧастота покупок. Искомые выгоды. Тип потребителя. Приверженность марке. Интенсивность потребления. Поводы для совершения покупки. Степень готовности к покупке. |
24 |
 |
Поведенческие признаки сегментированияСтепень приверженности Переменные сегментации Потребительские привычки Частота покупок Регулярная, специальная Искомые выгоды Качество продукции, обслуживания, экономия, престиж Тип потребителя Непотребляющий, ранее потреблявший, потенциальный потребитель, впервые потребляющий Интенсивность потребления Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель Никакой, слабая, средняя, сильная, абсолютная Степень готовности к восприятию товара Неосведомлённость, осведомлённость, информированность, заинтересованность, желание, намерение приобрести |
25 |
 |
«Тяжелая половина» («Heavy half»)«Тяжелая половина» - наиболее активная часть покупателей, потребляющих значительную часть товаров данной товарной категории (закон Паретто «20/80»). |
26 |
 |
Сегментирование по степени приверженности маркеБезоговорочные приверженцы Терпимые приверженцы Приверженцы марке «Странники» Непостоянные приверженцы |
27 |
 |
Группы потребителей по степени приверженностиБезоговорочные приверженцы - это потребители, которые все время покупают товары одной и той же марки. (А,А,А,А,А,А,А) |
28 |
 |
Группы потребителей по степени приверженностиТерпимые приверженцы - это потребители, которые привержены двум-трем торговым маркам. (А,А,Б,Б,А,Б) |
29 |
 |
Группы потребителей по степени приверженностиНепостоянные приверженцы - это потребители, переносящие предпочтения с одной торговой марки на другую. (А,А,А,Б,Б,Б) |
30 |
 |
Группы потребителей по степени приверженности«Странники» - это потребители, не отдающие предпочтение ни одной из торговых марок. (А,В, Г,Б,Д,Б) |
31 |
 |
Психографические переменные сегментированияТип личности. Образ жизни. |
32 |
 |
Психографические переменные сегментацииПеременные сегментации Показатели Стиль жизни Молодежный, богемный, элитарный, деловой, «совковый» и др. Тип личности Импульсивный, обязательный, авторитарный, честолюбивый |
33 |
 |
Тип личностиТип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия окружающей среды. |
34 |
 |
Жизненный стиль потребителяЖизненный стиль потребителя - это его образ жизни и использования ресурсов - времени, денег, информации. |
35 |
 |
Образ жизни и стили потребления |
36 |
 |
Стили потребления : «Новаторы»«Новаторы» Высокий уровень доходов. Костяк группы составляют молодые люди в возрасте до 30 лет. Ведут активный образ жизни. Много внимания уделяют своему здоровью. Любят экспериментировать; чаще, чем в других группах, Приобретают новые товары на пробу. Больше всего в товаре ценят надежность и качество, а при покупке ориентируются на бренд. |
37 |
 |
Стили потребления : «Реализовавшиеся»«Реализовавшиеся» Высокий потребительский потенциал. Костяк группы составляют люди старше 30 лет, лишь 10 % моложе этого возраста. В товарах ценят надежность и качество. Предпочитают покупать фирменные товары, но не обязательно дорогие. Чувствительны к системе скидок. Готовы обойти несколько магазинов в поисках более широкого ассортимента. Среди группы немало тех, кому надоела реклама. |
38 |
 |
Стили потребления : «Стабильные»«Стабильные» Потребительский потенциал чуть выше среднего. При покупке обращают внимание на надежность и качество товара, но решающим стимулом для совершения покупки является цена. В группе много женщин (69%). |
39 |
 |
Стили потребления : «Спонтанные»«Спонтанные» Средний потребительский потенциал. Не имеют явно выраженных пристрастий. Поведение спонтанно и импульсивно. К покупкам относятся как к неизбежному злу. В группе преобладают мужчины (63%). |
40 |
 |
Стили потребления : «Стремящиеся вверх»«Стремящиеся вверх» Доход ниже среднего. При совершении покупки ориентируются на престижные товары. Любят экспериментировать. Часто покупают товары, о которых услышали из рекламы. |
41 |
 |
Стили потребления : «Традиционалисты»«Традиционалисты» Не любят рисковать, покупают товары, получившие общественное признание. Предпочитают совершать покупки в магазинах, оставшихся еще с советских времен, или в дискаунтерах. Основа этой группы - пожилые люди. |
42 |
 |
Стили потребления : «Экономящие»«Экономящие» Покупатели с самым низким потребительским потенциалом и самым низким доходом. Стремятся к приобретению товаров по самым низким ценам. В подавляющем большинстве это люди старше 40 лет. |
43 |
 |
Профиль сегментаПрофиль сегмента отражает свойства «среднего» потребителя из анализируемого сегмента. |
44 |
 |
Профиль сегментаПрофиль сегмента позволяет дать числовую оценку переменных, в соответствии с которой в практике маркетинговой работы потребитель может быть оперативно отнесен к тому или иному сегменту. |
45 |
 |
Профиль сегментаБюро национальной статистики Великобритании составило портрет среднего англичанина. Это женатый человек возрастом 35 лет, зарабатывающий в год 21 630 фунтов стерлингов и тратящий еженедельно на спиртное и курево 22 фунта. Он женился в 30 лет и через год стал отцом. В его гардеробе 6 пар брюк и 15 пар обуви, а также 22 пары носков. За свою жизнь он потратит 3350 часов на бритье. Проживет он до 75 лет и умрет, скорее всего, от болезней сосудов. |
46 |
 |
Профили потребителей зубной пасты США |
47 |
 |
Факторы, обусловливающие степень привлекательности сегмента при еговыборе 1.Размер сегмента и возможности его роста. 2.Темпы роста сегмента. 3.Состояние конкуренции на выбранном сегменте. 4.Прибыльность сегмента. 5. Высота входных барьеров. . |
48 |
 |
Модель М.Портера (модель пяти сил конкуренции)Потенциальные конкуренты Поставщики Клиенты Заменители Угроза прихода новых конкурентов Конкуренция между действующими фирмами Угроза товаров-заменителей Способность клиентов торговаться Входные барьеры Способность поставщиков торговаться |
49 |
 |
Барьеры для входа на рынокЭффективный масштаб производства. Эффект жизненного цикла продукта. Предпочтения и преданность потребителей. Требуемый капитал. |
50 |
 |
Барьеры для входа на рынокПотеря преимущества. Доступ к каналам распределения. Государственные меры и политика. |
51 |
 |
Эффективный масштаб производстваСуществование определенного масштаба производства сдерживает вновь входящих, так как это заставляет их предпринимать попытку вхождения на большем масштабе производства (во избежание риска, но с большими затратами) или иначе соглашаться с завышенными издержками (и, соответственно с низкой прибыльностью). |
52 |
 |
Эффект жизненного цикла продуктаНовая фирма попадает в невыгодное положение с точки зрения конкуренции со старыми фирмами, которые успели саккумулировать больше «ноу-хау», когда достижение низких затрат на единицу продукции зависит от опыта (длительности ) производства товара и других выгод, полученных за время освоения и производства продукта. |
53 |
 |
Предпочтения и преданность покупателейПри наличии некоторой дифференциации между продуктами соперничающих продавцов, покупатели обычно имеют свои предпочтения и приверженность определенным маркам. Это означает, что вновь входящий на рынок должен быть готов к достаточным затратам на рекламу и стимулирования сбыта для преодоления преданности потребителей к другим маркам и создания собственной клиентуры. |
54 |
 |
Требуемый капиталЧем больше величина требуемых инвестиций для обеспечения успешности входа на рынок, тем меньше желающих войти на этот рынок. |
55 |
 |
Потери преимуществаСуществующие предприятия могут иметь некоторые преимущества в смысле издержек перед входящими. Это объясняется тем, что существующие фирмы имеют доступ к лучшим и более дешевым источникам сырья, патенты и уникальные «ноу-хау», опыт производства, основной капитал, приобретенный по более низким ценам, удобные места расположения предприятия и возможности обслуживания на финансовом рынке по более низким ценам. |
56 |
 |
Доступ к каналам распределенияКогда продукт распространяется через существующие на рынке каналы, вновь входящая на рынок фирма испытывает сложности в получении адекватных возможностей распределения своего товара. |
57 |
 |
Государственные меры и политикаГосударственные службы могут ограничивать или даже запрещать вход на рынок различными способами, например лицензированием и необходимостью получить специальное разрешение. |
58 |
 |
Недифференцированный маркетингНедифференцированный маркетинг - стратегия деятельности на рынке, при которой организация игнорирует различия между разными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. |
59 |
 |
Недифференцированный маркетинг |
60 |
 |
Преимущества недифференцированного маркетинга1.Низкий уровень затрат и цен за счет массового производства. 2.Максимально широкие границы потенциального рынка. 3.Незначительные расходы на маркетинг. 4.Низкие цены создают серьезные входные барьеры на рынках. 5. При появлении товаров-заменителей лидер по затратам имеет большую свободу, чем конкуренты. |
61 |
 |
Недостатки недифференцированного маркетинга1.Конкуренты могут перенять методы снижения затрат. 2.Концентрация на затратах ведет к неспособности своевременно распознать изменения конъюнктуры рынка. 3.Непредсказуемое повышение затрат (например, стоимости сырья) может привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами. 4. Сложности в разработке новых товаров, которые бы пользовались успехом у большинства потребителей. |
62 |
 |
Дифференцированный маркетингДифференцированный маркетинг - стратегия деятельности на рынке, при которой организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. |
63 |
 |
Дифференцированный маркетинг |
64 |
 |
Преимущества дифференцированного маркетинга1.Ослабление восприимчивости к неудачам на отдельных сегментах. 2.Потребители связываются торговой маркой, их чувствительность к цене снижается, что дает преимущества по отношению к конкурентам с более низкими затратами. 3.Высокая приверженность потребителей к товарам фирмы обеспечивает действенную защиту против товаров-заменителей. |
65 |
 |
Недостатки дифференцированного маркетинга1.Значительные расходы на маркетинг. 2.Наличие конкурентов практически в каждом сегменте. 3.Сложность достижения конкурентного преимущества в каком-либо сегменте. 4.Отрыв в цене от лидера по затратам (массовый маркетинг) может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения будут важнее, чем приверженность торговой марке. 5.Распыление сил является главной опасностью дифференциации. |
66 |
 |
Концентрированный маркетингКонцентрированный маркетинг - стратегия деятельности на рынке, при которой организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. |
67 |
 |
Концентрированный маркетинг |
68 |
 |
Преимущества концентрированного маркетинга1.Относительная огражденность от конкуренции. 2.Четкое знание особенностей запросов потребителей. 3.Стабильность доходов. 4.Возможности увеличения емкости рынка за счет привлечения различных сегментов. |
69 |
 |
Недостатки концентрированного маркетинга1.Сложность завоевания сегмента. 2.Незначительные возможности для варьирования силами и средствами 3.Опасность уменьшения различий в потребностях сегмента и всего рынка. 4.Конкуренты могут найти внутри сегмента подсегменты и концентрироваться еще сильнее. |
70 |
 |
Для рентабельности нишевого подхода необходимо соблюдение следующихусловий: 1.Обладать достаточным потенциалом прибыли. 2.Иметь потенциал роста. 3.Быть малопривлекательной для конкурентов. 4.Соответствовать возможностям фирмы. 5. Иметь устойчивый барьер входа (лицензирование, патенты и т.д.). |
71 |
 |
Факторы, обусловливающие выбор стратегии охвата рынкаВыбор стратегии охвата рынка Ресурсы фирмы Степень однородности продукции Этап жизненного цикла товара Степень однородности рынка Маркетинговые стратегии конкурентов |
72 |
 |
Факторы, обусловливающие выбор стратегии охвата рынкаВыбор стратегии охвата рынка Ресурсы фирмы Степень однородности продукции Этап жизненного цикла товара Степень однородности рынка Маркетинговые стратегии конкурентов |
73 |
 |
Позиция торговой маркиПозиция торговой марки - это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с данной торговой маркой. |
74 |
 |
ПозиционированиеПозиционирование - это действия по разработке товарного предложения компании, направленные на то, чтобы занять: обособленное конкурентоспособное место в своей товарной категории и благоприятное отношение в сознании целевой группы потребителей. |
75 |
 |
Структурный анализ рынка (на примере болеутоляющих препаратов) |
76 |
 |
Анализ карты восприятияВ окрестности идеальной точки могут существовать разрывы, представляющие собой потенциальные рыночные сегменты. Чем ближе позиции двух марок на карте, тем сильнее конкуренция между ними. Чем ближе марка к идеальной точке, тем вероятнее, что ей будет отдано предпочтение. |
77 |
 |
Этапы процесса позиционированияВыявление конкурентных преимуществ (определяющих свойств), которые используются для позиционирования Сбор информации от групп потребителей об их восприятии свойств позиционируемых марок Исследование интенсивности восприятия покупателем свойств марок, выбранных для позиционирования Определение группы конкурирующих марок |
78 |
 |
Этапы процесса позиционированияВыявление наиболее предпочтительного для потребителей сочетания свойств позиционируемой марки (разработка схемы потребительских предпочтений) Разработка стратегии позиционирования Определение позиции данной марки по отношению к маркам конкурентов ( товарное позиционирование ) Выявление соотношения между идеальной позицией, предписываемой торговой марке и ее настоящей позицией ( рыночное позиционирование) |
79 |
 |
Направления позиционированияПо атрибуту. По предоставляемым выгодам. По ситуации использования По cтилю жизни потребителя. По конкуренту. По товарной категории. По соотношению цена/качество. По стране происхождения. |
80 |
 |
Требования к выбору отличительных свойств при позиционировании |
81 |
 |
Сколько отличий используется при продвижении товараПозиционирование по одному преимуществу, или позиционирование USP (unique selling preposition). Позиционирование по двойному преимуществу. Позиционирование по многочисленным преимуществам. |
82 |
 |
Позиционирование USP (Rosser Reeves)1.Предложение должно указывать на конкурентное преимущество товара. 2.Предложение должно быть уникальным, не похожим на используемые конкурентной фирмой. 3.Предложение должно обеспечить продажу товара. |
83 |
 |
Позиционирование ЕSPПредложение продажи, рассчитанное на эмоциональное воздействие (emotional selling preposition) |
84 |
 |
Ошибки позиционированияПоверхностное позиционирование. Однобокое позиционирование. Неоднозначное (запутанное) позиционирование. Спекулятивное (сомнительное) позиционирование. |
85 |
 |
Поверхностное позиционированиеПоверхностное позиционирование - ошибочный подход к позиционированию, в результате которого компания, ее товары или торговые марки утрачивают в глазах потребителей какую-либо определенную позицию. |
86 |
 |
Неоднозначное позиционированиеНеоднозначное позиционирование возникает в связи с тем,что у покупателей складывается запутанный образ марки потому, что компания делает слишком много заявлений об атрибутах (преимуществах) марочного продукта или слишком часто меняет позиционирование марки. |
87 |
 |
Однобокое позиционированиеОднобокое позиционирование имеет место тогда, когда покупатели имеют слишком узкие представления о торговой марке |
88 |
 |
Спекулятивное позиционированиеСпекулятивное позиционирование возникает тогда, когда потребители с трудом верят в заявления компании о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя. |
89 |
 |
Стратегии позиционированияСтратегия укрепления текущей позиции. Стратегия свободной ниши. Стратегия депозиционирования конкурента. Стратегия «эксклюзивного клуба». |
90 |
 |
Стратегия укрепления текущей позицииСтратегия укрепления текущей позиции состоит в усилении текущего положения фирмы и ее продукции в сегменте. |
91 |
 |
Стратегия свободной нишиСтратегия свободной ниши заключается в том, чтобы найти и занять свободную позицию, которую бы признало достаточное количество покупателей. |
92 |
 |
Предпосылки для использования стратегии свободной нишиНаличие технических возможностей создания продукта. Наличие экономических возможностей создания продукта в рамках планируемого уровня цен. Наличие достаточного числа покупателей, предпочитающих данный продукт. |
93 |
 |
Стратегия депозиционирования конкурентаСтратегия депозиционирования конкурента состоит в том, чтобы заявить о неправомерности занимаемой конкурентом позиции. |
94 |
 |
Стратегия «эксклюзивного клуба»Стратегия «эксклюзивного клуба» используется тогда, когда компания не в состоянии занять лидирующие позиции по какому-то важному показателю. В этом случае она использует утверждение, что входит в «Большую Тройку» |
«Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товаров» |
http://900igr.net/prezentacija/bez_uroka/segmentirovanie-rynka-vybor-tselevykh-segmentov-i-pozitsionirovanie-tovarov-162291.html