Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товаров

Вопрос 3

Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товаров

Мероприятия целевого маркетинга

T

P

S

Сегментирование (segmentation)

Таргетирование (targeting)

Позиционирование (positioning)

Сегментация рынка

Сегментация рынка - это деление рынка на группы потребителей со сходными потребностями.

Выгоды сегментации рынка

Позволяет компаниям акцентировать внимание на потребностях покупателей. Стимулирует разработку новых товаров.

Выгоды сегментации рынка

Помогает компаниям разработать эффективный комплекс маркетинга. Способствует распределению маркетинговых ресурсов между различными товарами (марками).

Уровни сегментации рынка

Уровни сегментации рынка

Микромаркетинг сфокусирован на разработке стратегий маркетинга для индивидуальных потребителей.

Уровни сегментации рынка

Массовый маркетинг предполагает разработку единой стратегии маркетинга для охвата возможно большей части рынка.

Уровни сегментации рынка

Сегментированный маркетинг нацелен на разработку продукции с учетом специфических потребностей четко определенных групп покупателей.

Требования к эффективной сегментации

Однородность сегмента. Каждый сегмент должен быть внутренне однороден, т.е. потребители должны одинаково реагировать на маркетинговые стимулы.

Требования к эффективной сегментации

Размер.. Сегмент должен быть достаточно существенным по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного сегмента.

Требования к эффективной сегментации

Доступность сегмента. Возможность эффективного использования каналов распределения и маркетинговых коммуникаций для успешного выхода на целевой сегмент.

Требования к эффективной сегментации

Измеримость и долговечность сегмента. Сегменты должны быть количественно измеримыми и использоваться в течение достаточно длительного времени.

Принципиальные вопросы, связанные с процессом сегментирования

Какие предъявляются требования к проведению эффективной сегментации? Какие критерии используются для группирования по сегментам? Какие используются методы для выделения сегментов? Как происходит сам процесс сегментирования? Как формируется профиль сегментов?

Основные группы признаков сегментирования потребительского рынка

Психографические признаки

Демографические признаки

Географические признаки

Поведенческие признаки

Группы признаков сегментирования

Демографические переменные сегментирования

Пол. Возраст. Размер и этап жизненного цикла семьи. Уровень дохода. Род занятий. Образование. Религия. Национальность.

Демографические признаки сегментации

Переменные сегментации

Демографические характеристики покупателей

Возраст

Пол

Размер семьи

Жизненный цикл семьи

До 6 лет, 6 – 12, 13 – 19, 20 – 29, 30 – 39, 40 – 49, 50 – 59, 60 и более лет

Мужской, женский

1– 2, 3 – 4, 5 и более человек

Молодой одинокий (ая), молодые женатые, без детей; молодые женатые, дети до 6 лет; молодые женатые, дети до 6 лет и старше; среднего возраста, женатые с детьми; старшего возраста, женатые, без детей; старшего возраста, одинокие и др.

Демографические признаки сегментации

Переменные сегментации

Показатели

Профессия (род занятий)

Люди умственного и физического труда; управляющие, должностные лица и владельцы фирмы; люди творческих профессий; рабочие и служащие; промышленные и сельскохозяйственные рабочие; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные

Уровень образования

Начальное, среднее, среднее специальное, незаконченное высшее, высшее

Уровень доходов в месяц

Менее 1 тыс.руб., 1-2 тыс.руб. и т.д.

Национальность

Русские, татары, украинцы и т.д.

Продукты с высокой долей самостоятельных покупок детей

ЖВАЧКА ЧИПСЫ МОРОЖЕНОЕ ЖЕВАТЕЛЬНЫЕ КОНФЕТЫ ЛЕДЕНЦЫ ГАЗИРОВАННАЯ ВОДА ОРЕШКИ в упаковке ШОКОЛАДНЫЕ БАТОНЧИКИ

68,3 63,5 62,9 59,3 55,7 54,7 53,9 51,8

Дети 4–15 лет

% От потребителей продукта

Географические переменные сегментирования

Регион. Город (пригород), сельская местность. Плотность населения. Численность населения. Климат.

Географические признаки сегментации

Переменные сегментации

Географические признаки

Географическое местоположение

Россия, Украина, Беларусь и др. Московская, Ленинградская, Ярославская, Владимирская, Ивановская и др.

Города, посёлки

Столица, областные центры, районные центры, малые города, посёлки

Размер городских поселений (число жителей)

Городские поселения до 5 тыс. Жителей, 5 – 10 тыс., 10 – 20 тыс., 20 – 50 тыс., 50 – 100 тыс., более 500 тыс. жителей

Тип местности и П плотность поселения

Город, пригород, сельская местность

Климат

Северный, южный

Поведенческие переменные сегментирования

Частота покупок. Искомые выгоды. Тип потребителя. Приверженность марке. Интенсивность потребления. Поводы для совершения покупки. Степень готовности к покупке.

Поведенческие признаки сегментирования

Степень приверженности

Переменные сегментации

Потребительские привычки

Частота покупок

Регулярная, специальная

Искомые выгоды

Качество продукции, обслуживания, экономия, престиж

Тип потребителя

Непотребляющий, ранее потреблявший, потенциальный потребитель, впервые потребляющий

Интенсивность потребления

Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель

Никакой, слабая, средняя, сильная, абсолютная

Степень готовности к восприятию товара

Неосведомлённость, осведомлённость, информированность, заинтересованность, желание, намерение приобрести

«Тяжелая половина» («Heavy half»)

«Тяжелая половина» - наиболее активная часть покупателей, потребляющих значительную часть товаров данной товарной категории (закон Паретто «20/80»).

Сегментирование по степени приверженности марке

Безоговорочные приверженцы

Терпимые приверженцы

Приверженцы марке

«Странники»

Непостоянные приверженцы

Группы потребителей по степени приверженности

Безоговорочные приверженцы - это потребители, которые все время покупают товары одной и той же марки. (А,А,А,А,А,А,А)

Группы потребителей по степени приверженности

Терпимые приверженцы - это потребители, которые привержены двум-трем торговым маркам. (А,А,Б,Б,А,Б)

Группы потребителей по степени приверженности

Непостоянные приверженцы - это потребители, переносящие предпочтения с одной торговой марки на другую. (А,А,А,Б,Б,Б)

Группы потребителей по степени приверженности

«Странники» - это потребители, не отдающие предпочтение ни одной из торговых марок. (А,В, Г,Б,Д,Б)

Психографические переменные сегментирования

Тип личности. Образ жизни.

Психографические переменные сегментации

Переменные сегментации

Показатели

Стиль жизни

Молодежный, богемный, элитарный, деловой, «совковый» и др.

Тип личности

Импульсивный, обязательный, авторитарный, честолюбивый

Тип личности

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия окружающей среды.

Жизненный стиль потребителя

Жизненный стиль потребителя - это его образ жизни и использования ресурсов - времени, денег, информации.

Образ жизни и стили потребления

Стили потребления : «Новаторы»

«Новаторы» Высокий уровень доходов. Костяк группы составляют молодые люди в возрасте до 30 лет. Ведут активный образ жизни. Много внимания уделяют своему здоровью. Любят экспериментировать; чаще, чем в других группах, Приобретают новые товары на пробу. Больше всего в товаре ценят надежность и качество, а при покупке ориентируются на бренд.

Стили потребления : «Реализовавшиеся»

«Реализовавшиеся» Высокий потребительский потенциал. Костяк группы составляют люди старше 30 лет, лишь 10 % моложе этого возраста. В товарах ценят надежность и качество. Предпочитают покупать фирменные товары, но не обязательно дорогие. Чувствительны к системе скидок. Готовы обойти несколько магазинов в поисках более широкого ассортимента. Среди группы немало тех, кому надоела реклама.

Стили потребления : «Стабильные»

«Стабильные» Потребительский потенциал чуть выше среднего. При покупке обращают внимание на надежность и качество товара, но решающим стимулом для совершения покупки является цена. В группе много женщин (69%).

Стили потребления : «Спонтанные»

«Спонтанные» Средний потребительский потенциал. Не имеют явно выраженных пристрастий. Поведение спонтанно и импульсивно. К покупкам относятся как к неизбежному злу. В группе преобладают мужчины (63%).

Стили потребления : «Стремящиеся вверх»

«Стремящиеся вверх» Доход ниже среднего. При совершении покупки ориентируются на престижные товары. Любят экспериментировать. Часто покупают товары, о которых услышали из рекламы.

Стили потребления : «Традиционалисты»

«Традиционалисты» Не любят рисковать, покупают товары, получившие общественное признание. Предпочитают совершать покупки в магазинах, оставшихся еще с советских времен, или в дискаунтерах. Основа этой группы - пожилые люди.

Стили потребления : «Экономящие»

«Экономящие» Покупатели с самым низким потребительским потенциалом и самым низким доходом. Стремятся к приобретению товаров по самым низким ценам. В подавляющем большинстве это люди старше 40 лет.

Профиль сегмента

Профиль сегмента отражает свойства «среднего» потребителя из анализируемого сегмента.

Профиль сегмента

Профиль сегмента позволяет дать числовую оценку переменных, в соответствии с которой в практике маркетинговой работы потребитель может быть оперативно отнесен к тому или иному сегменту.

Профиль сегмента

Бюро национальной статистики Великобритании составило портрет среднего англичанина. Это женатый человек возрастом 35 лет, зарабатывающий в год 21 630 фунтов стерлингов и тратящий еженедельно на спиртное и курево 22 фунта. Он женился в 30 лет и через год стал отцом. В его гардеробе 6 пар брюк и 15 пар обуви, а также 22 пары носков. За свою жизнь он потратит 3350 часов на бритье. Проживет он до 75 лет и умрет, скорее всего, от болезней сосудов.

Профили потребителей зубной пасты США

Факторы, обусловливающие степень привлекательности сегмента при его

выборе

1.Размер сегмента и возможности его роста. 2.Темпы роста сегмента. 3.Состояние конкуренции на выбранном сегменте. 4.Прибыльность сегмента. 5. Высота входных барьеров. .

Модель М.Портера (модель пяти сил конкуренции)

Потенциальные конкуренты

Поставщики

Клиенты

Заменители

Угроза прихода новых конкурентов

Конкуренция между действующими фирмами

Угроза товаров-заменителей

Способность клиентов торговаться

Входные барьеры

Способность поставщиков торговаться

Барьеры для входа на рынок

Эффективный масштаб производства. Эффект жизненного цикла продукта. Предпочтения и преданность потребителей. Требуемый капитал.

Барьеры для входа на рынок

Потеря преимущества. Доступ к каналам распределения. Государственные меры и политика.

Эффективный масштаб производства

Существование определенного масштаба производства сдерживает вновь входящих, так как это заставляет их предпринимать попытку вхождения на большем масштабе производства (во избежание риска, но с большими затратами) или иначе соглашаться с завышенными издержками (и, соответственно с низкой прибыльностью).

Эффект жизненного цикла продукта

Новая фирма попадает в невыгодное положение с точки зрения конкуренции со старыми фирмами, которые успели саккумулировать больше «ноу-хау», когда достижение низких затрат на единицу продукции зависит от опыта (длительности ) производства товара и других выгод, полученных за время освоения и производства продукта.

Предпочтения и преданность покупателей

При наличии некоторой дифференциации между продуктами соперничающих продавцов, покупатели обычно имеют свои предпочтения и приверженность определенным маркам. Это означает, что вновь входящий на рынок должен быть готов к достаточным затратам на рекламу и стимулирования сбыта для преодоления преданности потребителей к другим маркам и создания собственной клиентуры.

Требуемый капитал

Чем больше величина требуемых инвестиций для обеспечения успешности входа на рынок, тем меньше желающих войти на этот рынок.

Потери преимущества

Существующие предприятия могут иметь некоторые преимущества в смысле издержек перед входящими. Это объясняется тем, что существующие фирмы имеют доступ к лучшим и более дешевым источникам сырья, патенты и уникальные «ноу-хау», опыт производства, основной капитал, приобретенный по более низким ценам, удобные места расположения предприятия и возможности обслуживания на финансовом рынке по более низким ценам.

Доступ к каналам распределения

Когда продукт распространяется через существующие на рынке каналы, вновь входящая на рынок фирма испытывает сложности в получении адекватных возможностей распределения своего товара.

Государственные меры и политика

Государственные службы могут ограничивать или даже запрещать вход на рынок различными способами, например лицензированием и необходимостью получить специальное разрешение.

Недифференцированный маркетинг

Недифференцированный маркетинг - стратегия деятельности на рынке, при которой организация игнорирует различия между разными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом.

Недифференцированный маркетинг

Преимущества недифференцированного маркетинга

1.Низкий уровень затрат и цен за счет массового производства. 2.Максимально широкие границы потенциального рынка. 3.Незначительные расходы на маркетинг. 4.Низкие цены создают серьезные входные барьеры на рынках. 5. При появлении товаров-заменителей лидер по затратам имеет большую свободу, чем конкуренты.

Недостатки недифференцированного маркетинга

1.Конкуренты могут перенять методы снижения затрат. 2.Концентрация на затратах ведет к неспособности своевременно распознать изменения конъюнктуры рынка. 3.Непредсказуемое повышение затрат (например, стоимости сырья) может привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами. 4. Сложности в разработке новых товаров, которые бы пользовались успехом у большинства потребителей.

Дифференцированный маркетинг

Дифференцированный маркетинг - стратегия деятельности на рынке, при которой организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами.

Дифференцированный маркетинг

Преимущества дифференцированного маркетинга

1.Ослабление восприимчивости к неудачам на отдельных сегментах. 2.Потребители связываются торговой маркой, их чувствительность к цене снижается, что дает преимущества по отношению к конкурентам с более низкими затратами. 3.Высокая приверженность потребителей к товарам фирмы обеспечивает действенную защиту против товаров-заменителей.

Недостатки дифференцированного маркетинга

1.Значительные расходы на маркетинг. 2.Наличие конкурентов практически в каждом сегменте. 3.Сложность достижения конкурентного преимущества в каком-либо сегменте. 4.Отрыв в цене от лидера по затратам (массовый маркетинг) может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения будут важнее, чем приверженность торговой марке. 5.Распыление сил является главной опасностью дифференциации.

Концентрированный маркетинг

Концентрированный маркетинг - стратегия деятельности на рынке, при которой организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка.

Концентрированный маркетинг

Преимущества концентрированного маркетинга

1.Относительная огражденность от конкуренции. 2.Четкое знание особенностей запросов потребителей. 3.Стабильность доходов. 4.Возможности увеличения емкости рынка за счет привлечения различных сегментов.

Недостатки концентрированного маркетинга

1.Сложность завоевания сегмента. 2.Незначительные возможности для варьирования силами и средствами 3.Опасность уменьшения различий в потребностях сегмента и всего рынка. 4.Конкуренты могут найти внутри сегмента подсегменты и концентрироваться еще сильнее.

Для рентабельности нишевого подхода необходимо соблюдение следующих

условий:

1.Обладать достаточным потенциалом прибыли. 2.Иметь потенциал роста. 3.Быть малопривлекательной для конкурентов. 4.Соответствовать возможностям фирмы. 5. Иметь устойчивый барьер входа (лицензирование, патенты и т.д.).

Факторы, обусловливающие выбор стратегии охвата рынка

Выбор стратегии охвата рынка

Ресурсы фирмы Степень однородности продукции Этап жизненного цикла товара Степень однородности рынка Маркетинговые стратегии конкурентов

Факторы, обусловливающие выбор стратегии охвата рынка

Выбор стратегии охвата рынка

Ресурсы фирмы Степень однородности продукции Этап жизненного цикла товара Степень однородности рынка Маркетинговые стратегии конкурентов

Позиция торговой марки

Позиция торговой марки - это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с данной торговой маркой.

Позиционирование

Позиционирование - это действия по разработке товарного предложения компании, направленные на то, чтобы занять: обособленное конкурентоспособное место в своей товарной категории и благоприятное отношение в сознании целевой группы потребителей.

Структурный анализ рынка (на примере болеутоляющих препаратов)

Анализ карты восприятия

В окрестности идеальной точки могут существовать разрывы, представляющие собой потенциальные рыночные сегменты. Чем ближе позиции двух марок на карте, тем сильнее конкуренция между ними. Чем ближе марка к идеальной точке, тем вероятнее, что ей будет отдано предпочтение.

Этапы процесса позиционирования

Выявление конкурентных преимуществ (определяющих свойств), которые используются для позиционирования

Сбор информации от групп потребителей об их восприятии свойств позиционируемых марок

Исследование интенсивности восприятия покупателем свойств марок, выбранных для позиционирования

Определение группы конкурирующих марок

Этапы процесса позиционирования

Выявление наиболее предпочтительного для потребителей сочетания свойств позиционируемой марки (разработка схемы потребительских предпочтений)

Разработка стратегии позиционирования

Определение позиции данной марки по отношению к маркам конкурентов ( товарное позиционирование )

Выявление соотношения между идеальной позицией, предписываемой торговой марке и ее настоящей позицией ( рыночное позиционирование)

Направления позиционирования

По атрибуту. По предоставляемым выгодам. По ситуации использования По cтилю жизни потребителя. По конкуренту. По товарной категории. По соотношению цена/качество. По стране происхождения.

Требования к выбору отличительных свойств при позиционировании

Сколько отличий используется при продвижении товара

Позиционирование по одному преимуществу, или позиционирование USP (unique selling preposition). Позиционирование по двойному преимуществу. Позиционирование по многочисленным преимуществам.

Позиционирование USP (Rosser Reeves)

1.Предложение должно указывать на конкурентное преимущество товара. 2.Предложение должно быть уникальным, не похожим на используемые конкурентной фирмой. 3.Предложение должно обеспечить продажу товара.

Позиционирование ЕSP

Предложение продажи, рассчитанное на эмоциональное воздействие (emotional selling preposition)

Ошибки позиционирования

Поверхностное позиционирование. Однобокое позиционирование. Неоднозначное (запутанное) позиционирование. Спекулятивное (сомнительное) позиционирование.

Поверхностное позиционирование

Поверхностное позиционирование - ошибочный подход к позиционированию, в результате которого компания, ее товары или торговые марки утрачивают в глазах потребителей какую-либо определенную позицию.

Неоднозначное позиционирование

Неоднозначное позиционирование возникает в связи с тем,что у покупателей складывается запутанный образ марки потому, что компания делает слишком много заявлений об атрибутах (преимуществах) марочного продукта или слишком часто меняет позиционирование марки.

Однобокое позиционирование

Однобокое позиционирование имеет место тогда, когда покупатели имеют слишком узкие представления о торговой марке

Спекулятивное позиционирование

Спекулятивное позиционирование возникает тогда, когда потребители с трудом верят в заявления компании о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.

Стратегии позиционирования

Стратегия укрепления текущей позиции. Стратегия свободной ниши. Стратегия депозиционирования конкурента. Стратегия «эксклюзивного клуба».

Стратегия укрепления текущей позиции

Стратегия укрепления текущей позиции состоит в усилении текущего положения фирмы и ее продукции в сегменте.

Стратегия свободной ниши

Стратегия свободной ниши заключается в том, чтобы найти и занять свободную позицию, которую бы признало достаточное количество покупателей.

Предпосылки для использования стратегии свободной ниши

Наличие технических возможностей создания продукта. Наличие экономических возможностей создания продукта в рамках планируемого уровня цен. Наличие достаточного числа покупателей, предпочитающих данный продукт.

Стратегия депозиционирования конкурента

Стратегия депозиционирования конкурента состоит в том, чтобы заявить о неправомерности занимаемой конкурентом позиции.

Стратегия «эксклюзивного клуба»

Стратегия «эксклюзивного клуба» используется тогда, когда компания не в состоянии занять лидирующие позиции по какому-то важному показателю. В этом случае она использует утверждение, что входит в «Большую Тройку»