Бренд-менеджмент как основа коммуникационной концепции маркетинга

Бренд-менеджмент как основа коммуникационной концепции маркетинга

Рюмин Михаил Юрьевич

Что такое мАркетинг

Маркетинг – человеческая деятельность, направленная на совершение взаимовыгодного обмена Первая лекция по маркетингу прочитана в США в 1903 году История развития Первые лекции – США – начало ХХ века Статьи и книги – США – 20-е годы ХХ века Европа – послевоенные годы СССР – середина ХХ века – книга «В паутине маркетинга» СЭВ – 70-е гг. – ГДР и Венгрия (социалистический маркетинг) Россия – 90-е гг. рыночная экономика

Скажите, секс – это что-то новое или мы занимались им всегда? М.Жванецкий

Коммуникационная концепция маркетинга

Концепции маркетинга производственная – товарная – сбытовая – классическая (потребительская) – социально-этическая - коммуникационная Основная идея: коммуникация является основной функцией всех элементов маркетингового микса: Product Place Price Promotion People БРЕНД – ключевое понятие коммуникационной концепции маркетинга

Определение бренда Американской Ассоциации Маркетинга

Brand : Name Term Sign Symbol or design … or a combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition

Бренд: название слово выражение знак символ дизайнерское решение … или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов и … лучшей идентификации потребителем («ДиП»)

Что это

БРЕНД и …

Товарный знак/ Знак места обслуживания юридический термин, обозначающий регистрацию определенного ИЗОБРАЖЕНИЯ как принадлежащего конкретному лицу Coca-Cola

БРЕНД и …

«Наименование, контролируемое по происхождению» (appellation d’origine controlee (AOC)) юридический термин, обозначающий привилегию определенных производителей использовать наименование местности как отличительный признак своего товара Шампанское Коньяк город Cognac – с 1938 года, но только на территории Евросоюза Боржоми ООО "Воды Боржоми", представляющее интересы международного холдинга Georgian Glass & Mineral Water (GG&MW)

БРЕНД и …

Патент юридический термин, обозначающий право определенного лица что-то делать строго определенным образом для получения конкретного товара (услуги) TetraPack

БРЕНД и …

Авторское право юридический термин, обозначающий приоритет определенного лица в создании произведения искусства, литературы, науки и т.д. действует, прежде всего, в защите рекламных материалов

Что такое бренд-менеджмент

Бренд-менеджмент – процесс управления созданием и развитием бренда, включающий: управление разработкой бренда управление разработкой стратегии/позиционирования бренда управление постоянством бренда во времени управление системами брендов измерение и приумножение марочного капитала создание и развитие организационных и информационных моделей разработки и сопровождения бренда

БРЕНД – понятие массового маркетинга

Когда этикетка становится брендом?

Знание марки – основной параметр оценки силы бренда

Подсказанное знание марки (prompted brand awareness) – доля потребителей данной товарной категории, выбравших данную марку из списка при ответе на вопрос «Какие марки в данной товарной категории вы знаете?» в качестве списка может быть использован список названий, карточка с логотипами или карточка с упаковками в индустриальных исследованиях MMI TNS Gallup Media Russia и TGI Комкон используется список названий Спонтанное знание марки (unprompted brand awareness) – доля потребителей данной товарной категории, назвавших данную марку при ответе на открытый вопрос «Какие марки в данной товарной категории вы знаете?» Top-of-mind – доля потребителей, назвавших данную марку первой при ответе на открытый вопрос «Какие марки в данной товарной категории вы знаете?»

Strong brand (“устойчивый бренд”)

Уровень знания марки представителями целевой группы в предъявляемом списке имен выше 60% При уровне узнавания 30-60% - «кандидаты» в бренды Уровень узнавания до 30% во многом результат ошибок восприятия, такие значения могут иметь несуществующие наименования

Потребление марки (опыт использования хотя бы 1 раз за последние 3-6

месяцев), тыс.чел.

Знание марки с подсказкой, тыс.чел.

VERY STRONG BRAND:

Имя бренда заменяет название товара

Зачем бренд потребителю

Атрибутирование источника товара для «передачи ответственности» для снижения субъективного риска покупки исходно - производитель но кампании по привлечению внимания потребителей к борьбе с подделками перенесли доверие на продавцов - доверяют бренду в определенном торговом месте результат: доминирование брендов торговых сетей на развитых рынках бренды производителей были успешны в США в 1860-1914 и 1930-1945 гг.

Опасность PR деятельности для бренда

Память потребителя - это «ящик стола» больше определенного количества информации относительно конкретной товарной группы он уместить не может При наличии противоречивой информации он отказывается от потребления товарной группы: падение продаж йогуртов как результат PR-кампании «за живые йогурты» и противопоставление на этой основе импортных и российских продуктов (предположительно, заказчик WBD) падение продаж плиточного шоколада как результат PR-кампании по противопоставлению стандартов качества импортного и российского шоколада (предположительно, заказчик «Красный Октябрь») кто следующий?

Что бренд дает производителю

Лояльность потребителя

Снижение субъективного риска покупки позволяет прекратить поиск товара и, соответственно, Уменьшить затраты на поиск «Заключить договор» с источником товара на Подтверждение качества изделия Приобретение брендового товара также сопровождается приобретением его символическое значение для некоторых брендов являющимся практически единственной выгодой для покупателя

Малая уязвимость от маркетинговых действий конкурентов и кризисов

Лояльные потребители: игнорируют конкурирующую информацию атрибутирование рекламы всех брендов как рекламы «своего бренда» превратно интерпретируют конкурирующую информацию в случае кризисов происходит отказ от ‘дополнительных’ брендов в пользу доминирующих

Б?льшая прибыль

Абсолютный размер прибыли брендированных товаров различается до 6 раз Бренды имеют большую цену на российском рынке различие в цене брендированных товаров может составлять 10:1 и больше Себестоимость различается на 10-20% Стоимость дистрибуции брендированных и небрендированных товаров различается несущественно. Бренд легче берет торговля. На развитом рынке рентабельно 5-6 первых позиций, еще 3-4 имеют нулевую рентабельность, остальные - убыточны

Ценовая эластичность: точка спроса не зависит от дохода

Право использовать дополнительные возможности получения прибыли

Лицензирование (для товаров) Франчайзинг (для сферы услуг)

Дополнительные возможности по продвижению марки

Для известных брендов становится возможным: Использование радио для пакованных товаров Спонсорство и Event Marketing финансирование создания медийных событий («мыльные оперы», кинофильмы, спортивные мероприятия, product placement и т.д.) абсолютная стоимость контакта ниже усиливает и ‘юстирует’ «образ бренда» в соответствии с выбранным ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕМ Реальный отклик – до 10% ЦА

Что такое позиционирование бренда

Позиционирование

Ключевая идея позиционирования (ТРАУТ): Отстройтесь от конкурентов Предложите потребителю нечто, что отличает Вас от конкурентов Предложите потребителю нечто, что ему будет тяжело сравнивать с конкурентным предложением ПО СУТИ – сформируйте у потребителя новую потребность – потребность именно в ВАШЕМ БРЕНДЕ Четкое позиционирование облегчает потребителю выбор вашего бренда … НО!!! ТОЛЬКО В ОДНОМ СЛУЧАЕ …

Что облегчает потребителю жизнь

Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи. ДЖЕК ТРАУТ, Эл Райс «Позиционирование. Битва за узнаваемость»

Сформировать НОВУЮ потребность нельзя

Пример 1. Святой Источник в 1998 году – «В каждом есть хоть капля святого!» Ключевые факторы выбора воды в 1998 году утоление жажды и вкус Результат – падение продаж и необходимость репозиционирования

Сформировать потребность можно

Маркетинг – формирование потребностей или подстройка под потребителя? Необходимые условия для формирования потребности: Несколько игроков Совокупный бюджет около $30 млн Срок – 2 года Предпосылки в сознании потребителя Результат непредсказуем

Управление постоянством бренда во времени

Концепция ЖЦТ

Проблемы концепции ЖЦТ

Проблемы ЖЦТ: сложность идентификации, на каком этапе ЖЦТ находится в настоящее время товар сложность определения момента перехода товара на следующий этап сложность определения факторов, влияющих на перемещение товаров по этапам Даже если проблемы ЖЦТ решены, на практике трудно прогнозировать: уровень продаж на каждом ЖЦТ продолжительность каждого этапа форму кривой ЖЦТ Стратегия компании на каждом этапе ЖЦТ является и причиной и следствием жизненного цикла товара

Концепция ЖЦ Бренда

Зрелость

Внедрение

Рост

Спад

Вывод с рынка

Количественные параметры ЖЦБ

Внедрение и рост – вывод бренда на рынок: повышение подсказанного знания марки до уровня 40-60% повышение спонтанного знания марки до уровня 10-15% повышение top-of-mind до уровня 2-4% занятие доли рынка 2-4% Зрелость: как получится … хороший результат (60+) – (30+) – (10+) – (10+)

Количественные параметры ЖЦБ

Длительность первого этапа определяется интенсивностью расширения дистрибьюции при сформированной дистрибьюции - около 3-5 циклов покупки Рекламная интенсивность – еженедельный охват не менее 60% целевой аудитории (в настоящее время в России соответствует примерно 100-120 GRP в неделю) в течение 3-5 циклов покупки, но не менее 6 недель

Основания для изменения бренда (по Аакеру)

Бренд/коммуникация плохо задуманы допущены ошибки в исходном наборе элементов бренда Бренд/коммуникация устарели это может произойти только в результате «фундаментальных парадигматических сдвигов» Бренд/коммуникация обращены к ограниченному рынку либо ошибка в исходном выборе сегмента либо смена типа использования Бренд/коммуникация надоели потребителю? или бренд-менеджеру? Все эти факторы могут проявляться не чаще, чем 1 раз в поколение, да и то … Marlboro, Black Velvet, Colgate, Coca-Cola, Kodak

Некоторые, все же «умирают»

Бетти крокер

1955

1972

1986

1936

Кондитерская «Бетти Крокер» в Миннеаполисе и товары для домохозяек компании «Дженерал Миллз»

Управление системами брендов

«Зонтичные» бренды НЕ эффективны

(также об этом: Траут, Райс, Аакер)

Измерение капитала бренда

Основные способы измерения стоимости бренда

Олег Тиньков: «Бренд стоит ровно столько, сколько за него готов заплатить покупатель и за сколько его готов продать продавец» Финансисты: прибыль от продажи товаров под данным брендом за 3,5,7 лет Интер-бренд: самая «брендированная» и самая закрытая методика расчета стоимости бренда «субъективность как критериев, так и оценок брендов затрудняет применение показателей и влияет на надежность окончательных оценок» (Д.Аакер) «Дымшиц и партнеры»: мы работаем в этом направлении http://p-marketing.ru/publications/applied-marketing/implse-goods-and-fmcg-marketing/naming-package-design/brand-price

Конструирование и диагностика образа бренда

Из чего состоит бренд

Имя Лого Символ Особенные признаки Упаковка Слоган Рекламные материалы

Мы не моделируем коммуникацию мы экспериментируем

Как можно «сузить» поиск графической темы и цвета

Фирменные цвета «Идеальный коньяк»

Фоносемантический анализ слова ХЭ*НЭСИ

Фоносемантический анализ слова ХЕ*НЭСИ

Название – фоносемантика www

vaal.ru

Для говорящих на украинском языке

Для русскоговорящих

Образ бренда - гештальт

Потребители при выборе товара/бренда используют критерии, не значимые для данного товара с точки зрения производителя (с точки зрения реальных технических или функциональных характеристик товара). Потребители зачастую не понимают или неправильно интерпретируют те или иные аргументы рекламодателей и после использования товара в таких случаях считают, что их обманули. Потребители могут настойчиво предпочитать товар, объективные качества которого хуже, чем у конкурентов.

Методология

Фокус-группы НЕ применимы для тестирования образа бренда и конкретных рекламных материалов Для диагностики потребительского восприятия используются методы субъективной семантики, заимствованных маркетологами из психиатрической и психологической практики разработка - группа Ch.Osgooda в 50-х годах адаптация - в конце 70-х годов в СССР (в т.ч. Петренко) во втором европейском издании Ф.Котлера на русском языке, 1999, имеется отдельный раздел "Карта восприятия"

Карта восприятия & «образ бренда»»

Потребители осуществляют свой выбор на основе целостного образа ("гештальта") товара, формируемого у них в результате взаимодействия их представлений о значимых качеств для данной товарной группы, упаковки, информации из рекламы, общения с другими людьми, цены, доступности товара и т.д. Образ бренда Образ потребителя бренда Образ потребления

Как правильно диагностировать образ бренда

Собирается значимая лексика потребителя относительно товарной категории Формируется множество потребительских критериев оценки категории (контент-анализ потребительской лексики) Потребители оценивают различные коммуникативные элементы бренда (от названия до оформления места продажи) по всем критериям выбора по шкале от -3 до +3 Один респондент – одна позиция На 1 тестовую позицию – не менее 60-ти респондентов Минимальное количество позиций – не менее 12 По факту проведения полевых работ проводится статистический анализ (‘факторизация’) ответов для выявления «общих факторов» оценки

Как правильно диагностировать образ бренда

Возможные стимульные материалы (объекты тестирования): Образы «идеальных товаров» - «товар из данной товарной категории, который я хотел(а) бы потреблять чаще всего/ которым я хотел(а) бы пользоваться» При диагностике образа бренда на рынке сотовой связи: Неправильно: «оператор сотовой связи, услугами которого я хотел(а) бы пользоваться» Правильно: «сотовая связь, предоставляемая оператором, услугами которого я хотел(а) бы пользоваться» Название, логотип, элементы фирменного стиля бренда Названия, логотипы и элементы фирменного стиля конкурентов Рекламные материалы бренда и конкурентов Оценка товара или услуги после пробного использования Любые материалы бренда (включая прослушивания рекламного джингла или радиоролика)

Составление анкеты

Пример Категория: место обслуживания

Вопросы: «Как Вы думаете, обладает ли следующими свойствами и в какой степени данный товар/услуга?» при тестировании вариантов дизайна и изображений конкурентов респонденту демонстрируется соответствующее изображение при тестировании «идеального товара» зачитывается следующий текст: «Товар, который я хотел/а бы покупать чаще всего » «Купили бы Вы данный товар?» 1. Точно куплю 2. Скорее да, чем нет 3. Затрудняюсь ответить 4. Скорее нет, чем да 5. Точно не куплю «Как Вы думаете, сколько данный товар будет стоить через месяц в магазине?» «Купили бы Вы данный товар по цене … рублей?»

Характеристики, по которым проводится оценка объектов, определяются в ходе контент-анализа 30-40 личных свободных интервью на исследуемую тему

Значимость и состав потребительских факторов выбора

парфюмерно-косметического магазина

Много места, большой выбор (1 место) просторное помещение большой выбор продаются известные марки душно (с минусом) Хорошее обслуживание (2 место) внимательные продавцы хорошее обслуживание быстрое обслуживание ненавязчивое обслуживание недоброжелательное отношение персонала (с минусом) Доступные цены (12%) доступные цены доступно подходит для меня можно рекомендовать знакомым высокий уровень цен (с минусом)

Много рекламы (11%) много рекламируется престижное место модный Рядом (10%) рядом недалеко от дома удобно расположен Пользуется успехом (8%) много народу небольшое количество посетителей (с минусом)

Тестирование динамических рекламных материалов – www

baar.ru

Результаты экспериментальной проверки точности метода BAAR для прогнозирования динамики телесмотрения художественных фильмов и/или ТВ программ

Сравнение динамики ТВ рейтинга фильма «Заяц над бездной», вышедшего в эфир Первого канала 1 января 2007 года в 19:30 с динамикой средней оценки BAAR при тестовом просмотре в декабре 2005 года демонстрирует ПРЯМУЮ КОРРЕЛЯЦИЮ (с вероятностью совпадения тренда в каждый 5 мин интервал времени более 65%)

Источник: TNS Gallup TV Index, Москва (без учета рекламных блоков)); исследование «Дымшиц и партнеры» для компании «Централ Партнершип», декабрь 2005 года

Принципы географического анализа в маркетинге

Использование гис

Определение наиболее перспективных территорий для дистрибуции

СТРОИТЕЛЬНАЯ КАРТА РОССИИ (тыс

кв. метров общей площади сданных в 2005 г. жилых домов)

Зона А – 60-80% покупателей Зона В – 15-30% Зона С – остальные

Торговые зоны

Количество посетителей магазина из разных муниципалитетов на 10 000

жителей

Рублевское шоссе

Мкад

Торговые зоны

На отдаленность границ и форму ближней торговой зоны влияет множество разнородных факторов, и важнейшие среди них: собственно характеристики точки продаж/обслуживания ассортимент, площадь торгового зала, наличие удобной парковки, качество и характер предоставляемых услуг и др. эти факторы могут как уменьшать, так и увеличивать торговую зону; объекты, препятствующие движению в сторону данной конкретной точки ими могут быть железные дороги, реки, автомагистрали и т.п. такие объекты ограничивают торговую зону; объекты, влияющие на восприятие расстояния до точки (промышленные зоны, парки, дороги, станции метро и т.д.) увеличивая воспринимаемое расстояние до точки продаж/обслуживания, могут в значительной степени сузить границы торговой зоны; наличие конкурентов, расположение точки на «входе» в изолированный район города или на крупной улице, особенности движения общественного транспорта другое

Географический анализ Пример 1

R=2,5 km

Места работы

Места жительства

Географический анализ зоны обслуживания парфюмерно-косметического

магазина

Торговая зона

Зеленоградский АО

Анализ торговой зоны для магазина косметики и парфюмерии

>> Территория

Торговая зона

Зеленоградский АО

Анализ торговой зоны для магазина косметики и парфюмерии

>> Территория

>> Населенность микрорайонов

Торговая зона

Зеленоградский АО

Анализ торговой зоны для магазина косметики и парфюмерии

>> Территория

>> Населенность микрорайонов

>> Плотность проживания покупателей

Торговая зона

Зеленоградский АО

Анализ торговой зоны для магазина косметики и парфюмерии

>> Территория

>> Населенность микрорайонов

>> Плотность проживания покупателей

>> Анализ ближней торговой зоны

Торговая зона

Анализ торговой зоны для магазина косметики и парфюмерии

Области, выделенные желтым цветом, анализируются по количеству клиентов магазина, приходящихся на 1000 квартир. Максимальное влияние на форму торговой зоны оказывает Октябрьская ж/д. Кроме того, значительное влияние оказывает шестиполосный проспект между 14-м и 18-м микрорайонами. Анализируемый показатель в области 14-го мкр более чем в полтора раза меньше, чем в области 15 мкр, которая отделена от магазина четырехполосной проезжей частью.

>> Территория

>> Населенность микрорайонов

>> Плотность проживания покупателей

>> Анализ ближней торговой зоны

Торговая зона

Зеленоградский АО

Анализ торговой зоны для магазина косметики и парфюмерии

>> Территория

>> Населенность микрорайонов

>> Плотность проживания покупателей

>> С учетом объемов покупок

Торговая зона

Зеленоградский АО

Анализ торговой зоны для магазина косметики и парфюмерии

Области, выделенные зеленым цветом, соответствуют областям, анализируемым на предыдущем этапе.

>> Территория

>> Населенность микрорайонов

>> Плотность проживания покупателей

>> С учетом объемов покупок

>> Анализ ближней торговой зоны

Торговая зона

Анализ торговой зоны для магазина косметики и парфюмерии

Анализируемый показатель – объем продаж (в рублях) в расчете на одну квартиру. Характер влияния железной дороги и широкого проспекта на распределение продаж аналогичен характеру их влияния на плотность проживания клиентов.

>> Территория

>> Населенность микрорайонов

>> Плотность проживания покупателей

>> С учетом объемов покупок

>> Анализ ближней торговой зоны