Реклама
<<  Научно исследовательской работы видео Средства создания телевизионного рекламного слогана  >>
Как и зачем тестировать креатив в рекламе
Как и зачем тестировать креатив в рекламе
Проблемы и барьеры MR
Проблемы и барьеры MR
Что говорит потребитель:
Что говорит потребитель:
Что говорит потребитель:
Что говорит потребитель:
О чем потребитель сказать не может:
О чем потребитель сказать не может:
Необходимо ли тестирование:
Необходимо ли тестирование:
Цифры
Цифры
ВЫБОР МЕТОДА: слова или цифры
ВЫБОР МЕТОДА: слова или цифры
Цифры
Цифры
Цифры
Цифры
Слова
Слова
Слова
Слова
Слова
Слова
Слова
Слова
Слова
Слова
Слова
Слова

Презентация: «Как и зачем тестировать креатив в рекламе». Автор: Mila Bogomolova. Файл: «Как и зачем тестировать креатив в рекламе.ppt». Размер zip-архива: 82 КБ.

Как и зачем тестировать креатив в рекламе

содержание презентации «Как и зачем тестировать креатив в рекламе.ppt»
СлайдТекст
1 Как и зачем тестировать креатив в рекламе

Как и зачем тестировать креатив в рекламе

И можно ли это сделать...

2 Проблемы и барьеры MR

Проблемы и барьеры MR

Завышенные ожидания от исследований: «пусть люди сами скажут…» «пусть люди придумают…» «мы спросим их, чего бы им хотелось…» «они (потребители) не разбираются в товаре!»… Непонимание смысла исследований: «мы все равно так делать не будем…» «наш товар не станет лучше…» «ну и зачем это все?» Политические причины проведения исследований: «все конкуренты проводят…» «потом будет, что сказать начальству…» «хоть какая-то информация…»

© Людмила Богомолова, контакт: тел. (+7 812) 232-9715, 233 9512, E-mail: mila_bogomolova@mail.ru

3 Что говорит потребитель:

Что говорит потребитель:

Цифры и факты: совершенные покупки увиденная реклама ценовые представления описание реальных фактов из своей жизни фиксация всех заблуждений и ложных представлений

© Людмила Богомолова, контакт: тел. (+7 812) 232-9715, 233 9512, E-mail: mila_bogomolova@mail.ru

4 Что говорит потребитель:

Что говорит потребитель:

Слова и образы: установки и ценности чувства и эмоции мнения о товарах и рекламе причины поступков и мнений субкультура каждой социо-демографической группы

© Людмила Богомолова, контакт: тел. (+7 812) 232-9715, 233 9512, E-mail: mila_bogomolova@mail.ru

5 О чем потребитель сказать не может:

О чем потребитель сказать не может:

Придумать рекламный ролик Предсказать свое поведение Представить себе несуществующий товар Придумать новые потребности Ответить на экспертные вопросы. ПОТРЕБИТЕЛЬ НЕ МОЖЕТ СДЕЛАТЬ ВАШУ РАБОТУ!

© Людмила Богомолова, контакт: тел. (+7 812) 232-9715, 233 9512, E-mail: mila_bogomolova@mail.ru

6 Необходимо ли тестирование:

Необходимо ли тестирование:

Аргументы «за» снижение рисков неправильного выбора высокая стоимость производства рекламы сложные коммуникационные конструкции нетрадиционные культурные решения

Аргументы «против» потребители выбирают усредненное решение выбор строится по принципу подобия оценка часто формируется по принципу абстрактного подсчета баллов трудно учесть контекст выбора стилеобразующие решения не получают высоких оценок

© Людмила Богомолова, контакт: тел. (+7 812) 232-9715, 233 9512, E-mail: mila_bogomolova@mail.ru

7 Цифры

Цифры

Что можно узнать?

Количественный тест дает возможность оценить: Эмоциональное отношение к объекту Коммуникативную эффективность объекта Соответствие объекта рекламной концепции Понимание «Что» «Где» и «Зачем» рекламируется Какие символы запоминаются Общий смысл: фактическая картина восприятия объекта рекламы без проекции в будущее, без объяснения причинности.

© Людмила Богомолова, контакт: тел. (+7 812) 232-9715, 233 9512, E-mail: mila_bogomolova@mail.ru

8 ВЫБОР МЕТОДА: слова или цифры

ВЫБОР МЕТОДА: слова или цифры

Количественные методы: in-hall test Возможности: дают надежные статистические данные Ситуации применения: необходимо сделать обоснованный выбор из нескольких готовых объектов. Типы объектов: этикетки, упаковки, рекламные ролики. Принцип организации: человек наблюдает объект и оценивает его с помощью заранее разработанных шкал.

© Людмила Богомолова, контакт: тел. (+7 812) 232-9715, 233 9512, E-mail: mila_bogomolova@mail.ru

9 Цифры

Цифры

Когда это работает?

«Все одинаковые…» (рекламная цитата) Объекты равнозначны по качеству и заложенным характеристикам Объекты полностью готовы! Существует четкий список характеристик, по которым будет производится оценка. Существует action standard: у Вас есть план действий для разных сценариев.

© Людмила Богомолова, контакт: тел. (+7 812) 232-9715, 233 9512, E-mail: mila_bogomolova@mail.ru

10 Цифры

Цифры

Когда это не работает?

«А теперь представьте, что эта коробка будет золотая…» ( цитата из клиентского брифа) Объекты не доработаны до конца и носят предварительный характер. Объекты значительно отличаются друг от друга. Объектов слишком много. ВЫ НЕ ЗНАЕТЕ, ЧТО БУДЕТЕ ДЕЛАТЬ С РЕЗУЛЬТАТАМИ.

© Людмила Богомолова, контакт: тел. (+7 812) 232-9715, 233 9512, E-mail: mila_bogomolova@mail.ru

11 Слова

Слова

Что это такое?

Качественные методы: фокус-группы и глубинные интервью. Возможности: получение развернутых характеристик для каждого объекта, понимание причин суждений потребителей, описание моделей восприятия, Ситуации применения: тестирование концепций на всех стадиях разработки, проверка креативных идей. Принцип действия: групповое или индивидуальное обсуждение различных вопросов. Использование методов социальной психологии.

© Людмила Богомолова, контакт: тел. (+7 812) 232-9715, 233 9512, E-mail: mila_bogomolova@mail.ru

12 Слова

Слова

Почему это так популярно? Мифология тестирования рекламы.

Мифы клиентов: Qualitative research – это быстро. Qualitative research – это весело и креативно. Qualitative research – вполне может заменить количественный тест. Результаты всегда понятны. Мифы РА: В ход исследования можно всегда вмешаться. Результаты поддаются коррекции. Результаты можно оспорить. Нет сложных графиков.

© Людмила Богомолова, контакт: тел. (+7 812) 232-9715, 233 9512, E-mail: mila_bogomolova@mail.ru

13 Слова

Слова

Основные опасности.

Искушение выбора:потребителей просят выбрать «лучший образец» селективное внимание клиента нарушение методики абсолютизация результатов давление на участников исследования

© Людмила Богомолова, контакт: тел. (+7 812) 232-9715, 233 9512, E-mail: mila_bogomolova@mail.ru

14 Слова

Слова

Когда это работает.

Требуется получить анализ восприятия каждого объекта Требуется осуществить предварительный отбор вариантов. Требуется изучить уровень понимания основный идеи. Требуется понять все возможные риски и достоинства рекламы.

© Людмила Богомолова, контакт: тел. (+7 812) 232-9715, 233 9512, E-mail: mila_bogomolova@mail.ru

15 Слова

Слова

О чем спрашивать?

Количественные исследования: запоминаемость идеи и основных элементов понимание смысла что именно рекламируется? оригинальность связь с идеей бренда специфика товара стимулирование покупки изменение отношения к товару

© Людмила Богомолова, контакт: тел. (+7 812) 232-9715, 233 9512, E-mail: mila_bogomolova@mail.ru

16 Слова

Слова

О чем спрашивать?

Качественные исследования: понимание идеи эмоциональное восприятие ценностное восприятие понимание специфики товара потребительские инсайты понимание преимуществ образ товара уровень удовлетворения культурные ассоциации

© Людмила Богомолова, контакт: тел. (+7 812) 232-9715, 233 9512, E-mail: mila_bogomolova@mail.ru

«Как и зачем тестировать креатив в рекламе»
http://900igr.net/prezentacija/ekonomika/kak-i-zachem-testirovat-kreativ-v-reklame-240748.html
cсылка на страницу
Урок

Экономика

125 тем
Слайды
900igr.net > Презентации по экономике > Реклама > Как и зачем тестировать креатив в рекламе