Потребители
<<  Военный коммунизм 11 класс профильный уровень Порт  >>
Как качественные исследования помогают найти путь к сердцу
Как качественные исследования помогают найти путь к сердцу
Анализ текущей ситуации
Анализ текущей ситуации
Кризис 2008 года переживается на эмоциональном уровне существенно
Кризис 2008 года переживается на эмоциональном уровне существенно
У среднего класса кризис явно переносит акцент с «ценностей изменения»
У среднего класса кризис явно переносит акцент с «ценностей изменения»
Глобальный финансовый кризис сказывается на бизнес-процессах и на
Глобальный финансовый кризис сказывается на бизнес-процессах и на
Какие есть риски и возможности
Какие есть риски и возможности
Респонденты стремятся сохранить привычный уровень комфорта, по этой
Респонденты стремятся сохранить привычный уровень комфорта, по этой
Растет количество людей, реализующих медицинскую страховку от
Растет количество людей, реализующих медицинскую страховку от
Глубокое и целостное знание и понимание поведения потребителей в
Глубокое и целостное знание и понимание поведения потребителей в
Представляем
Представляем
Этнография
Этнография
Что нового предлагает Concept Contest™
Что нового предлагает Concept Contest™
Модульный, гибкий дизайн позволяет учесть специфические потребности
Модульный, гибкий дизайн позволяет учесть специфические потребности
Предположим, Производитель хотел бы вывести на рынок новый продукт в
Предположим, Производитель хотел бы вывести на рынок новый продукт в
Исследование должно было ответить на следующие вопросы: Кем является
Исследование должно было ответить на следующие вопросы: Кем является
Case Study: Целевая Аудитория
Case Study: Целевая Аудитория
Case Study: Этап I – Погружение в проблему
Case Study: Этап I – Погружение в проблему
Генерация идей
Генерация идей
Consumer Insights в сфере лечения простуды …я готов отлежаться, но я
Consumer Insights в сфере лечения простуды …я готов отлежаться, но я
Написание
Написание
2-3 дня
2-3 дня
Выявляет инсайты, основанные на наблюдениях за реальной жизнью
Выявляет инсайты, основанные на наблюдениях за реальной жизнью
Представляем
Представляем
Consumer directtm – новый интерактивный подход в качественных
Consumer directtm – новый интерактивный подход в качественных
Consumer DirectTM предполагает одновременное проведение 3-4 групповых
Consumer DirectTM предполагает одновременное проведение 3-4 групповых
+
+
Кто участвует в Consumer DirectTM
Кто участвует в Consumer DirectTM
Наблюдать
Наблюдать
Агентство + Клиент
Агентство + Клиент
Стандартные методы
Стандартные методы
Визуализация
Визуализация
Высокая вовлеченность команды – тесное общение с потребителем
Высокая вовлеченность команды – тесное общение с потребителем
Если одна и та же задача может быть решена с помощью разных
Если одна и та же задача может быть решена с помощью разных
Использование Consumer DirectTM оправдано когда: есть желание получить
Использование Consumer DirectTM оправдано когда: есть желание получить
Ощущения
Ощущения
Спасибо за внимание
Спасибо за внимание

Презентация: «Как качественные исследования помогают найти путь к сердцу потребителей». Автор: Anna Bashkirova. Файл: «Как качественные исследования помогают найти путь к сердцу потребителей.ppt». Размер zip-архива: 859 КБ.

Как качественные исследования помогают найти путь к сердцу потребителей

содержание презентации «Как качественные исследования помогают найти путь к сердцу потребителей.ppt»
СлайдТекст
1 Как качественные исследования помогают найти путь к сердцу

Как качественные исследования помогают найти путь к сердцу

потребителей

Анна Башкирова Константин Ефимов

2 Анализ текущей ситуации

Анализ текущей ситуации

3 Кризис 2008 года переживается на эмоциональном уровне существенно

Кризис 2008 года переживается на эмоциональном уровне существенно

тяжелее чем кризис 1998: Страдает одна из базовых потребностей, а именно, потребность в безопасности. Потребность в свободе выбора удовлетворяется не полностью: Мобильность: невозможно также быстро и безболезненно сменить работу, как раньше. Спонтанность: ограничение спонтанных покупок, планирование бюджета. Страх неизвестности и развития событий по негативному сценарию вызывает рост психического напряжения и усталость.

Как люди переживают кризис?

3

4 У среднего класса кризис явно переносит акцент с «ценностей изменения»

У среднего класса кризис явно переносит акцент с «ценностей изменения»

на «ценности сохранения». Актуализация этих ценностей помогает вернуть утраченную потребность в безопасности, или хотя бы создать ее иллюзию. Ценность здоровья напрямую связана со страхом заболеть и потерять работу, а также с опасностью «не справиться с трудностями».

Как кризис меняет людей?

ЦЕННОСТИ ИЗМЕНЕНИЯ : Карьера, достижения Свобода Спонтанность Развлечения Трата ресурсов

ЦЕННОСТИ СОХРАНЕНИЯ: Семья Здоровье Дом Накопление ресурсов

4

5 Глобальный финансовый кризис сказывается на бизнес-процессах и на

Глобальный финансовый кризис сказывается на бизнес-процессах и на

поведении потребителей.

Каков текущий контекст?

Бизнес-процессы: Снижение потребительского спроса на продукцию и услуги Ориентация на сокращение издержек Сокращение инвестиций / отсутствие доступных кредитов

Поведение потребителей: Рационализация расходов Изменение ассортимента и объема закупок Поиск более дешевых мест покупок Переход в более дешевые ценовые сегменты

5

6 Какие есть риски и возможности

Какие есть риски и возможности

Заканчивается срок действия многих патентов Инвестиции исследований и разработки поставлены под угрозу Кризис может задержать производство и вывод на рынок новых препаратов

На здоровье будут экономить в последнюю очередь Респонденты настороженно относятся к дженерикам Многие инновации фармрынка (в категории OTC) могут быть почерпнуты на рынке CPG

6

7 Респонденты стремятся сохранить привычный уровень комфорта, по этой

Респонденты стремятся сохранить привычный уровень комфорта, по этой

причине, им сложно экономить на конкретных продуктах. Экономия проявляется не в поиске дешевых аналогов, а в поиске точек, где покупка того же товара обойдется дешевле ? это в первую очередь отразится на ритейле, и лишь во вторую – на производителях. Формирующийся поведенческий тренд ? smart shopper или покупатель, который принимает решение о целесообразности покупки опираясь на собственное ощущение того, что эта покупка выгодна со всех позиций…

Наблюдения последних месяцев…

7

8 Растет количество людей, реализующих медицинскую страховку от

Растет количество людей, реализующих медицинскую страховку от

компании-работодателя, пока у них есть такая возможность. Растет спрос на витамины ? инвестиция в себя, в собственное здоровье, собственную работоспособность. И это не просто сезонное повышение спроса. Кризис имеет затяжной характер ? Возросло количество рекламы средств для повышения потенции и седативных средств.

Наблюдения последних месяцев…

8

9 Глубокое и целостное знание и понимание поведения потребителей в

Глубокое и целостное знание и понимание поведения потребителей в

различных жизненных ситуациях в их реальном окружении, «естественной среде» Интеграция знаний о потребителях в процесс разработки и совершенствования концепций новых продуктов Инновационные методики и дизайны качественных исследований, помимо традиционных фокус-групп и глубинных интервью Быстрая оценка первичных концепций продукта и возможных направлений его развития на ранней стадии разработки

Как никогда важно слышать своего потребителя!

9

10 Представляем

Представляем

Concept Contest™

11 Этнография

Этнография

Теория конфликта

Concept Contest™

Методологическое обоснование

Благодаря двум важным тенденциям в качественных исследованиях

Наблюдение и выявление достоверных повседневных ситуаций, например, реальных ситуаций использования продукта, процессов принятия решения о покупке продукта и пр.

Раскрытие глубинных мотиваций через выявление различий в оценках и отношениях в отличие от ориентации на поиск консенсуса

11

12 Что нового предлагает Concept Contest™

Что нового предлагает Concept Contest™

Этнография: глубокое понимание стиля жизни и повседневного мира респондентов Целостный взгляд на потребителей Свежие идеи для концепций новых продуктов Ценность осознания: респонденты становятся экспертами Процесс: концепции разрабатываются и формулируются на основе реальных потребностей Прямое участие в разработке и написании Концепция написана на языке потребителей Ориентация на конфликт: внимание к личным и общим предпочтениям потребителей Глубокое понимание концепций продуктов потребителями Мотивация к покупке при наилучшем понимании преимуществ продукта

12

13 Модульный, гибкий дизайн позволяет учесть специфические потребности

Модульный, гибкий дизайн позволяет учесть специфические потребности

клиентов:

Обзор базовых модулей

Погружение

Фиксация

Генерация

Разработка

Написание

Сравнение

Погружение в проблему

Разработка концепций

Тестирование концепций

Дневники / Life Books

Конфликтные группы

Домашние глубинные интервью

Workshop’ы с клиентом

Фото/видео

Индивидуальная работа с концепциями

Креативные группы

Сопроводительные визиты

13

14 Предположим, Производитель хотел бы вывести на рынок новый продукт в

Предположим, Производитель хотел бы вывести на рынок новый продукт в

высоко-конкурентной категории препаратов для лечения простуды… Для разработки концепций был выбран метод Concept Contest™

На примере Case Study…

14

15 Исследование должно было ответить на следующие вопросы: Кем является

Исследование должно было ответить на следующие вопросы: Кем является

целевая аудитория? Каковы потребности и ожидания этих целевых групп? Какое позиционирование лучше всего использовать? Для каких ситуаций лучше подойдет данный продукт? Каковы драйверы к его использованию (Insight)? Какие выгоды значимы в глазах целевой аудитории (Benefit)? Чем можно обосновать данные выгоды (Reason To Believe)? На каких характеристиках продукта стоит сконцентрироваться?

На примере Case Study…

15

16 Case Study: Целевая Аудитория

Case Study: Целевая Аудитория

Во все этапы исследования были вовлечены одни и те же респонденты – представители нескольких групп.

Те, о ком заботятся / Care-receiver

Самостоятельные / Self-care

Матери-хозяйки / Care-giver

16

17 Case Study: Этап I – Погружение в проблему

Case Study: Этап I – Погружение в проблему

Цели и задачи: глубокое изучение аудитории и их потребностей

Домашние визиты: Стиль жизни Установки и ценностные ориентации Типичное поведение в вопросах здоровья

Фото / Видео Фотографии дома, комнат, аптечки и пр.

Life Books Частота, длительность заболеваний Типичные ситуации Чувства, мысли Визуализация эмоций Личный опыт

Сопроводительные визиты Наблюдение за процессом покупки

17

18 Генерация идей

Генерация идей

Разработка

Case Study: Этап II – Поиск идей

Цели и задачи: разработка элементов концепций в соответствии с выявленными потребностями респондентов

Креативные Фокус-группы Коллажи Мозговые штурмы Формирование идей (Idea Generation)

Workshop’ы с клиентом Презентация результатов 1 и 2 этапов Формулирование нескольких альтернативных элементов концепции

18

19 Consumer Insights в сфере лечения простуды …я готов отлежаться, но я

Consumer Insights в сфере лечения простуды …я готов отлежаться, но я

не готов чувствовать себя больным… …горячие напитки от простуды несовместимы с активной жизнью, так как вызывают сонливость, потливость… …витамин С разрушается при большой температуре… Consumer Benefits в сфере лечения простуды Удобство приготовления – мне лень чайник кипятить, а холодная вода всегда есть… Холодный удобно, потому что можно его в любое время пить. Можно на улицу выйти… Выпить залпом - и побежать…

Case Study: Результаты Этапа II – Примеры

19

20 Написание

Написание

Сравнение концепций

Case Study: Этап III – Написание концепций

Цели и задачи: разработка узко-таргетированных концепций

Индивидуальная работа с концепциями Респонденты формируют свои собственные концепции на основе нескольких альтернативных модулей Презентация концепций в группах

Конфликтные фокус группы Респонденты объединяются по принципу сходства концепций для их согласования, доработки и точного таргетирования Сравнение концепций: респонденты высказывают мнения «за» и «против», отстаивают концепции или возражают против них

20

21 2-3 дня

2-3 дня

10 дней

2 дня

3-6 дней

1 день

10 дней

1 день

10 дней

Примерные сроки проведения исследования

Всего 8 недель от старта до окончательной концепции!

Согласование и запуск проекта

Рекрут респондентов

Погружение в проблему

Документация

Генерация идей

Разработка концепций

Написание концепций и их сравнение

Анализ и презентация результатов

21

22 Выявляет инсайты, основанные на наблюдениях за реальной жизнью

Выявляет инсайты, основанные на наблюдениях за реальной жизнью

Мгновенно интегрирует инсайты в процесс разработки продукта, чем ускоряет процесс инновации Все элементы концепции написаны на языке потребителей в строгом соответствии с их потребностями, ожиданиями и установками, и постоянно совершенствуются и адаптируются на протяжении исследования Плюсы и минусы различных альтернативных решений тщательно проверяются с помощью конфликтных дискуссий Таким образом, концепции разрабатываются потребителями для потребителей, что существенно повышает шансы продукта на успех!

Преимущества Concept Contest™

22

23 Представляем

Представляем

Consumer Direct™

24 Consumer directtm – новый интерактивный подход в качественных

Consumer directtm – новый интерактивный подход в качественных

исследованиях, позволяющий напрямую общаться с потребителями и лучше понимать потребительское поведение.

Изучение потребителей

Что такое Consumer DirectTM

Покупательское поведение

Фокус-группы

Коммуникация

Интервью

Концепции

Домашние визиты

24

25 Consumer DirectTM предполагает одновременное проведение 3-4 групповых

Consumer DirectTM предполагает одновременное проведение 3-4 групповых

дискуссий. Группы могут формироваться в зависимости от особенностей целевой аудитории, например, каждый стол - потребители определенной марки или различные возрастные группы или группы отличающиеся по психографическим характеристикам. За каждым столом находятся 4-6 респондентов и 1-2 человека со стороны клиента. Фасилитатор со стороны Ipsos координирует работу всех команд.

Как проходит Consumer DirectTM

25

26 +

+

+

+

Кто участвует в Consumer DirectTM

Стандартные методы

Consumer Direct™

Потребители

Потребители

Бизнес-команда

Модератор

Модератор

26

27 Кто участвует в Consumer DirectTM

Кто участвует в Consumer DirectTM

Бизнес-команда

Дизайн

Исследования

Стратегии

Маркетинг

Креатив

R&D

27

28 Наблюдать

Наблюдать

Чувствовать

Что дает Consumer DirectTM

Слушать

Творить

Что значит высокая вовлеченность и активное участие?

Стандартные методы

Смотреть

Ощущать

Consumer Direct™

Создавать

Замечать

Участвовать

Испытывать

28

29 Агентство + Клиент

Агентство + Клиент

Агентство + Клиент

Стандартные методы VS Consumer DirectTM

Совместная работа на всех стадиях проекта Этап анализа начинается уже на этапе получения информации Анализ информации происходит в более сжатые сроки (в форме дебрифа) Возможность принятия бизнес-решений уже после дебрифа

Агентство + Клиент

Агентство

Агентство

Стандартные методы

Агентство + Клиент

Consumer Direct™

Определение методологии и дизайна

Сбор информации

Анализ информации

29

30 Стандартные методы

Стандартные методы

Стандартные методы VS Consumer DirectTM

Consumer Direct™

Большое количество проективных техник “Глубина” информации Анализ после сбора информации

Большое количество обсуждаемых тем Высокая динамика Активное использование графических шаблонов для визуализации Систематизация и анализ параллельно со сбором информации

30

31 Визуализация

Визуализация

31

32 Высокая вовлеченность команды – тесное общение с потребителем

Высокая вовлеченность команды – тесное общение с потребителем

Атмосфера workshop, стимулирующая креативность всех участников Широкое использование графических шаблонов для мгновенного фиксирования и систематизации инсайтов Синергия 1+1=3

Основные принципы Consumer DirectTM

32

33 Если одна и та же задача может быть решена с помощью разных

Если одна и та же задача может быть решена с помощью разных

инструментов, чему же отдать предпочтение - традиционным проверенным методам или новому Consumer DirectTM? Consumer DirectTM не является заменой традиционным фокус-группам. Это новый метод, который открывает дополнительные возможности стать еще ближе к своему потребителю.

Когда использовать Consumer DirectTM

33

34 Использование Consumer DirectTM оправдано когда: есть желание получить

Использование Consumer DirectTM оправдано когда: есть желание получить

информацию из первых рук – напрямую от потребителей. есть необходимость и возможность давать новую информацию по ходу дискуссии – это может быть как информация о свойствах продукта со стороны R&D, так и генерирование новых креативных идей. Этот метод дает возможность проверить любые даже самые сырые идеи, которые только что пришли вам в голову. необходимо изучить различные подгруппы потребителей. Этот метод позволяет за одну сессию собрать до 5 различных сегментов и в короткие сроки изучить их все, что при использовании традиционных фокус-групп потребовало бы больших временных ресурсов. необходимо оперативно протестировать большое количество материалов, поэтому когда в рамках исследования стоит задача оценить 30 концепций в рамках Consumer DirectTM она может быть решена более эффективно.

Когда использовать Consumer DirectTM

34

35 Ощущения

Ощущения

Продуктивность

Оперативность

Преимущества Consumer DirectTM

Прямой контакт – видеть, чувствовать, понимать своего потребителя Возможность уточнять и понять все здесь и сейчас

Большое количество участников за короткие сроки Большое количество материалов и тем для обсуждения

Возможность творить и корректировать идеи по ходу проведения одной дискуссии Мгновенная систематизация информации по ходу сбора

35

36 Спасибо за внимание

Спасибо за внимание

Вопросы?

«Как качественные исследования помогают найти путь к сердцу потребителей»
http://900igr.net/prezentacija/ekonomika/kak-kachestvennye-issledovanija-pomogajut-najti-put-k-serdtsu-potrebitelej-235189.html
cсылка на страницу

Потребители

12 презентаций о потребителях
Урок

Экономика

125 тем
Слайды
900igr.net > Презентации по экономике > Потребители > Как качественные исследования помогают найти путь к сердцу потребителей