Презентация на тему «Как повысить эффективность сайта и рекламной кампании»

Веб-аналитика Как повысить эффективность сайта и рекламной кампании

Дмитрий Тарахно Директор по работе с клиентами

Сайт

Ситуация сейчас

3% клиенты

40% отказы

57% «в игре»

Продвижение $$$

Контекстная реклама $$$

Наглядный пример

Компания ведет контекстную рекламу и продвижение Бюджет на 3 запроса по контексту – 15 т.р. / месяц Бюджет продвижения – 50 т.р. / месяц

3

Наглядный пример

4

Наглядный пример

Компания ведет контекстную рекламу и продвижение Бюджет на 3 запроса по контексту – 15 т.р. / месяц Бюджет продвижения – 50 т.р. / месяц

5

Наглядный пример

Компания ведет контекстную рекламу и продвижение Бюджет на 3 запроса по контексту – 15 т.р. / месяц Бюджет продвижения – 50 т.р. / месяц Потери в контексте (41% моментально) ~ 6 150 руб. / месяц Потери в продвижении (82% моментально) ~ 41 250 руб. / месяц Просто так потеряли 47 400 руб. / месяц или более 70% рекламного бюджета впустую

6

Что такое веб-аналитика

Было: 1-3% клиенты / 40-50% отказы

Стало: 10-15% клиенты / 15-20% отказы

Экономия на поддержке продуктов и услуг

Веб-аналитика – объективное отслеживание, сбор, измерение, оповещение и анализ количественных интернет-данных с целью оптимизации сайтов и инициатив интернет-маркетинга (Web Analytics Association)

7

До и после кризиса

Компании пытаются оптимизировать расходы и повысить эффективность Это надо сделать быстрее конкурентов

*данные Яндекса, e-Target’09

8

Что обычно делается по анализу

В 7 из 10 случаев счетчики настроены неверно Стандартные отчеты о посещаемости – лишь ответ на вопрос «Что происходит?» Миссия веб-аналитики – ответить на вопрос «Почему это происходит и что делать дальше?»

9

Цифры – не более, чем просто цифры

..

Большое число просмотров страниц Это хороший контент или сложная навигация? Популярные страницы выхода с сайта Так и должно быть или плохой контент страницы? Высокий % новых посетителей Хорошая тенденция или отсутствие повторных покупателей? Большое время на сайте Оно вообще считается некорректно

10

Принципы сбора веб-данных

Способы сбора данных: серверные логи или JS-теги У каждого – свои плюсы и минусы

Серверные логи \\ 1С-Битрикс

Js-теги \\ google analytics

Каждый IP-адрес - один посетитель

Потери тегов на страницах

Кешированные страницы считаются по одному разу

Ошибки JS на страницах и отключенный JS

Поисковые роботы «портят» данные

Блокирование тегов файерволлами

11

Почему данные 1С-Битрикс и Google Analytics разные

Разный принцип сбора данных Cookie: first-party или third-party JS-теги: различия в простановке Тайм-аут сессии Корректность простановки JS-тегов Корректность и идентичность фильтров Соотнесение источников трафика в отчетах И тем не менее, можно эффективно совместить обе системы для успешного анализа.

12

Полный цикл веб-анализа или «Тринити-модель»

“Поведение”

Оптимизировать сайт под оптимальное поведение

Понять впечатления клиента о сайте

Метрики Выводы

Увеличить продажи

“Результат”

“Впечатление”

Потоки кликов Плотность кликов Сегментации Внутренний поиск “Анализ цифр”

Исследования Удовлетворенность посетителя Тестирование “Голос клиента”

Заказы\заявки Конверсия: сколько, какие слова, сегментации “Нюансы результатов”

13

Спросите посетителя о его ощущениях

Только цифры не всегда отвечают на вопросы – нужны опросы посетителей (с помощью 1С-Битрикс) Бенчмаркинг – сравнение с сайтами из своей отрасли (с помощью Google Analytics) Тестирование (Google Website Optimizer) – A\B, MVT и сплит-тестирование

14

Какой опрос предложить на сайте

Зачем Вы пришли на наш сайт? (варианты ответа) Было ли посещение сайта успешным? (Да\Нет) (Это не конверсия, а коэффициент выполнения задачи - TCR) Быстро ли Вы нашли необходимую информацию? (Да\Нет) Достаточно ли Вам было размещенной на сайте информации? (Да\Нет) Понятным ли Вам было изложение информации? (Да\Нет) Что бы Вы предложили изменить на сайте? (варианты ответа)

15

Компонент опроса в 1С-Битрикс

16

Пример реализации опроса на 1С-Битрикс

17

Пример MVT-тестирования

Сравнивалось расположение элементов и контент: Р, Руб. или $, «Получить деньги» или «Оставить заявку», «Истории успеха» или «Даем деньги под»

Победил вариант 3 Экономия расходов на рекламу – 12% Рост числа заявок – в 2 раза

Показатель

Вариант 1

Вариант 2

Вариант 3

Посетители

1/3

1/3

1/3

Показатель отказа

46%

41%

34%

Заявки с сайта

1,8%

1,6%

3,3%

18

Проверка ключевых слов

Отвечаем на вопрос: «Какие ключевые слова наиболее неэффективны и почему?» Оптимизируем посадочные страницы сайта и\или меняем ключевые слова

19

Самые популярные страницы выхода

Отвечаем на вопрос: «Где чаще всего выходят посетители?» Оптимизируем страницы выхода

20

Проверка популярных страниц

Отвечаем на вопрос: «Какие страницы наиболее неэффективны?» Следующим шагом является выявление причин неэффективности страницы

21

Почему страницы неэффективна

22

Пост-кликовый анализ

Прекрасный способ «походить в ботинках клиента» и отвлечься от отчетов Отвечает на вопрос: «Какие важные для меня элементы сайта не видны или кажутся неважными для посетителя?»

Новости на сайте никто не читает (центр страницы пустует) В меню лишний раздел (1% кликов)

23

Последствия оптимизации сайта

24

Карты теплоты веб-страниц ClickTale

25

Внутренний поиск на сайте

Определите число запросов поиска либо самостоятельно, либо в счетчике статистики Сравните с общим числом просмотренных страниц Проанализируйте запросы поиска на сайте Внесите необходимый контент и\или оптимизируйте навигацию Анализ поиска – ключ к пониманию качества навигации сайта и необходимости написания текстов

26

Какие выставить цели

Обычные конверсионные цели (переход на определенную страницу) Цели вовлечения («посмотрел более N страниц, пробыл на сайте более N минут) Тоннельные цели (для проверки качества конверсионного тоннеля)

Внутрь тоннеля услуг проходит 1\66 или 2% - очень мало, нужно смотреть страницу входа в тоннель

27

Пример работающей страницы входа

28

Особенности для интернет-магазинов

Site abandonment rate – коэффициент снижения количества посетителей = 1 – (общее кол-во заказов/общее число кликов по ссылкам «В корзину» Это основной показатель для интернет-магазинов Отвечает на вопрос: «В каком месте корзины «отваливаются» посетители?» Для повышения конверсии достаточно выявить это место, посмотреть карту кликов и исправить ситуацию

29

По каким ключевым словам была конверсия

Смотрим эффективность ключевых слов

30

Автоматическая адаптация сайтов

Запрос «купить стиральную машину»

Запрос «купить телевизор»

31

Самый полезный отчет для руководителя

32

Непрерывный процесс веб-анализа

Контроль

Улучшение

Выявление

Анализ

Измерение

33

Больше информации о веб-аналитике

Наш сайт – webprofiters.ru Google Analytics Blog – analytics.google.com/blog Website Optimizer – websiteoptimizer.blogspot.com Блог Авинаша Кошика – kaushik.net Сайт 1C-Битрикс – 1с-bitrix.ru Написать мне на dmitry@webprofiters.ru

34

Спасибо за внимание

Вопросы?

35