Маркетинг
<<  Тема 1. Основні інструменти Інтернет-реклами Можливості використання Інтернету в системі маркетингу підпримства Аспекты маркетинговых исследований на промышленных рынках: какую информацию надо собирать и зачем, какими методами собирать информацию  >>
Маркетинговое исследование с целенаправленным коммуникационным
Маркетинговое исследование с целенаправленным коммуникационным
Банковская система Казахстана
Банковская система Казахстана
Банковская система Казахстана
Банковская система Казахстана
Банковская система Казахстана
Банковская система Казахстана
Банковская система Казахстана
Банковская система Казахстана
Банковская система Казахстана
Банковская система Казахстана
Банковская система Казахстана
Банковская система Казахстана
Банковская система Казахстана
Банковская система Казахстана
Национальный опрос Казком 2006-2007
Национальный опрос Казком 2006-2007
Оригинальное (для Казахстана - уникальное) исследование
Оригинальное (для Казахстана - уникальное) исследование
Методы сбора информации
Методы сбора информации
Методы сбора информации
Методы сбора информации
Методы сбора информации
Методы сбора информации
Методы сбора информации
Методы сбора информации
Методы сбора информации
Методы сбора информации
Методы сбора информации
Методы сбора информации
Методы сбора информации
Методы сбора информации
Методы сбора информации
Методы сбора информации
Методы сбора информации
Методы сбора информации
Некоторые результаты исследования
Некоторые результаты исследования
Некоторые результаты исследования
Некоторые результаты исследования
Лояльность банкам
Лояльность банкам
Индекс привлечения и удержания
Индекс привлечения и удержания
Некоторые результаты
Некоторые результаты
Факторы выбора банков
Факторы выбора банков
Критериальная база сформировалась и относительно конкретных банковских
Критериальная база сформировалась и относительно конкретных банковских
Важность факторов выбора депозитов
Важность факторов выбора депозитов
Важность факторов выбора кредитов
Важность факторов выбора кредитов
Важность факторов выбора платежных карточек
Важность факторов выбора платежных карточек
Активно пользуясь услугами банков, казахстанцы все еще получают в
Активно пользуясь услугами банков, казахстанцы все еще получают в
Внимание к новостям в банковской сфере
Внимание к новостям в банковской сфере
Формирование банковской культуры
Формирование банковской культуры
Некоторые результаты
Некоторые результаты
Некоторые результаты
Некоторые результаты
Некоторые результаты
Некоторые результаты
Коммуникационное внедрение Рекламные ролики для преодоления и
Коммуникационное внедрение Рекламные ролики для преодоления и
Общие итоги исследования
Общие итоги исследования
Методологический итог исследования
Методологический итог исследования

Презентация на тему: «Маркетинговое исследование с целенаправленным коммуникационным эффектом». Автор: Victoria. Файл: «Маркетинговое исследование с целенаправленным коммуникационным эффектом.ppt». Размер zip-архива: 715 КБ.

Маркетинговое исследование с целенаправленным коммуникационным эффектом

содержание презентации «Маркетинговое исследование с целенаправленным коммуникационным эффектом.ppt»
СлайдТекст
1 Маркетинговое исследование с целенаправленным коммуникационным

Маркетинговое исследование с целенаправленным коммуникационным

эффектом

Оригинальный проект на банковском рынке Казахстана

1

2 Банковская система Казахстана

Банковская система Казахстана

Реформы банковского сектора – наиболее успешное направление рыночных преобразований в стране

Жесткие меры регулирования, высокие барьеры вхождения на рынок

1994г – более 200 банков

2007г – 33 банка

2

3 Банковская система Казахстана

Банковская система Казахстана

Банковский сектор – гордость страны!

Высокая степень «очищенности»; Мощный инструмент реформ; Массовый потребитель; Высокий (по меркам СНГ) рейтинг банков (По оценкам Standard and Poors рейтинг тройки крупнейших банков Казахстана – BB+ (Стабильный); Высокий (по меркам СНГ) уровень капитализации банков; Доступность кредитов для бизнеса (по данным BISAM более 40% предприятий МСБ пользовались в 2004-2006гг. банковскими кредитами); Рост специализации банков и диверсификации стратегий; Представленность казахстанских банков за рубежом (у ККБ и БТА до 20% капитала аккумулируется за рубежом); Создание условий для превращения Алматы в региональный финансовый рынок

3

4 Банковская система Казахстана

Банковская система Казахстана

Сравнение с Россией

На 01 января 2007г. в Казахстане – 33 коммерческих банка, в России – 1159 На 10 крупнейших банков в Казахстане – 94% совокупных активов банковской системы На 10 крупнейших банков России – 54% Отношение активов к ВВП (главный показатель уровня развития банковской системы) Казахстан – 101,7% Россия – 52,8%

4

5 Банковская система Казахстана

Банковская система Казахстана

Риски и угрозы

Банковский сектор – один за главных узлов концентрации симптомов кризиса «мыльного пузыря»

Взрывной рост кредитов, в основе которых внешние заимствования банков

Существует опасность превращения некоторых банков в своего рода пирамиды

5

6 Банковская система Казахстана

Банковская система Казахстана

Институциональная структура банков

Частные банки

6

7 Банковская система Казахстана

Банковская система Казахстана

Институциональная структура банков

Иностранные банки

Специализированные банки с преимущественно государственным участием

7

8 Банковская система Казахстана

Банковская система Казахстана

Имиджевые позиции банков

Престижный, элитный, международно признанный, но не для массового потребителя

Совковый, но свой

Большой, влиятельный, всепроникающий, но компоненты престижности и надежности размыты

Поможет всегда и во всем, но новый, нуждается в дополнительных рекомендациях

8

9 Национальный опрос Казком 2006-2007

Национальный опрос Казком 2006-2007

4-ый банк в СНГ, после Сбербанка, Газпром банка, Внешторгбанка России

Повод исследования – изменение стратегических акцентов

Розничные продажи

Корпоративное и VIP-обслуживание

Демократизация имиджа

Привлечение массового потребительского контингента

9

10 Оригинальное (для Казахстана - уникальное) исследование

Оригинальное (для Казахстана - уникальное) исследование

Национальный опрос Казком 2006-2007

Особенности методологии и организации

Заказчик и клиент трансформируются в соисполнителей Респонденты – соавторы исследовательского инструментария Широкое освещение хода исследования на всех его этапах

Оригинальная схема: «вопрос интервьюера - ответ респондента - вопрос респондента -ответ сотрудника банка»

Традиционная схема: «вопрос интервьюера – ответ респондента»

10

11 Методы сбора информации

Методы сбора информации

Национальный опрос Казком 2006-2007

Опрос в отделениях банков и торговых центрах

Интервьюер – Респондент – Сотрудник

Фиксация вопросов, возникающих у респондента

Инструментарий для последующих этапов исследования

Анализ массовых стереотипов

Ответы непосредственно на месте опроса

Телевизионные консультации

11

12 Методы сбора информации

Методы сбора информации

Национальный опрос Казком 2006-2007

Опрос в отделениях банков и торговых центрах

Основные блоки анкеты

Банковские услуги

Реальное использование

Необходимая информация

Намерения

Интерес

12

13 Методы сбора информации

Методы сбора информации

Национальный опрос Казком 2006-2007

Опрос в отделениях банков и торговых центрах

Основные блоки анкеты

Тестирование имиджевых характеристик банков

Тестирование отношения к новым условиям предоставления услуг Казкома

Знание

Интерес

Отношение

13

14 Методы сбора информации

Методы сбора информации

Национальный опрос Казком 2006-2007

Опрос в отделениях банков и торговых центрах

В течение ноября-декабря 2006г. – 22 453 контакта 55% ответили на вопросы анкеты 13% - задали вопросы

14

15 Методы сбора информации

Методы сбора информации

Cоциально-демографические характеристики респондентов

Национальный опрос Казком 2006-2007

Опрос в отделениях банков и торговых центрах

Интерес к акции проявили в равной мере как мужчины, так и женщины. Национальным опросом заинтересовались в большей степени население в возрасте 26-35 лет (32%).

15

N = 22 453

16 Методы сбора информации

Методы сбора информации

Национальный опрос Казком 2006-2007

Опрос реальных и потенциальных пользователей банковских услуг

Техника: личное формализованное интервью на квартире респондента Выборка:

Ареал исследования: В ареал исследования входили 7 макрорегионов РК: Алматы Астана Северо-Казахстанская Область: Павлодар, Петропавловск, Кокчетав, Кустанай, Рудный, Экибастуз Южно-Казахстанская Область: Шымкент, Кызыл-Орда, Тараз, Шелек, Талды-Курган Восточно-Казахстанская Область: Усть-Каменогорск, Семипалатинск Западно-Казахстанская Область: Актобе, Атырау, Актау, Уральск Центрально-Казахстанская Область: Балхаш, Жезказган, Темиртау, Караганда Использовалась двухступенчатая выборка с квотированием по полу и возрасту: на первом этапе отбора домохозяйств - маршрутная, на втором этапе отбора респондентов – случайная с дополнительным квотированием по полу и возрасту. Опрашивались респонденты в возрасте от 25 до 55 лет. Выборка репрезентировала генеральную совокупность по основным демографическим характеристикам.

16

17 Методы сбора информации

Методы сбора информации

Национальный опрос Казком 2006-2007

Опрос реальных и потенциальных пользователей банковских услуг

Выборка:

17

Города

Количество интервью

Города

Количество интервью

Алматы

350

Рудный

80

Астана

250

Кокшетау

80

Актобе

120

Костанай

120

Караганда

200

Кзыл-орда

120

Шымкент

200

Петропавловск

120

Усть-каменогорск

200

Семипалатинск

120

Павлодар

120

Талды-курган

120

Атырау

120

Тараз

120

Актау

120

Темиртау

80

Балхаш

80

Уральск

120

Жезказган

80

Шелек

80

Экибастуз

80

Всего

3000

18 Методы сбора информации

Методы сбора информации

Национальный опрос Казком 2006-2007

Личное интервью на квартире респондента

Основные блоки вопросов:

Банки и банковские услуги

Знание

Отношение

Намерение

Факторы выбора банка

Идеальный банк

Реальный банк

Факторы выбора продукта

Продукт определенной категории

Продукт определенного банка

18

19 Методы сбора информации

Методы сбора информации

Национальный опрос Казком 2006-2007

Фокус-группы:

Основная цель – выявление стереотипов относительно банков и банковских продуктов. 12 гетерогенных ФГД в Алматы, Астане, Павлодаре

Критерии рекрутирования

19

20 Некоторые результаты исследования

Некоторые результаты исследования

Национальный опрос Казком 2006-2007

В данном докладе не представлены сугубо прикладные результаты, имеющие значение для стратегии казахстанских банков. В то же время исследование позволило сделать важные выводы о формировании банковской культуры населения

20

21 Некоторые результаты исследования

Некоторые результаты исследования

Национальный опрос Казком 2006-2007

Формирование банковской культуры

У значительной части респондентов определился «свой» банк Уровень лояльности ведущим банкам составляет 40-70%

21

22 Лояльность банкам

Лояльность банкам

Национальный опрос Казком 2006-2007

41%

13%

9%

8%

13%

8%

8%

46%

5%

5%

8%

7%

5%

3%

54%

2%

7%

6%

17%

21%

19%

67%

18%

20%

17%

21%

17%

16%

59%

18%

7%

8%

10%

9%

12%

51%

6%

7%

14%

7%

6%

6%

7%

5%

3%

6%

7%

10%

17%

16%

13%

16%

11%

15%

22

Потенциальный банк

Потенциальный банк

Используемый в настоящее время банк

Используемый в настоящее время банк

Используемый в настоящее время банк

Используемый в настоящее время банк

Используемый в настоящее время банк

Используемый в настоящее время банк

Альянс банк

Банк каспийский

Банк центркредит

Казкоммерцбанк

Народный банк

Банк тураналем

Альянс банк

Банк каспийский

Банк центркредит

Казкоммерцбанк

Народный банк

Банк тураналем

Другой

З/о

Никакой

23 Индекс привлечения и удержания

Индекс привлечения и удержания

Национальный опрос Казком 2006-2007

23

Индексы привлечения на оси X показывают коэффициент способности банков привлекать от знания к использованию (индекс привлечения = использование за последние 2 года / общая осведомленность). Индексы удержания на оси У показывают коэффициент способности банков удерживать клиентов от использования время от времени к постоянному использованию (индекс удержания = использование в настоящее время / использование за последние 2 года). Согласно результатам исследования наиболее высокими индексами привлечения и удержания обладают Альянс Банк и Казкоммерцбанк. Тем не менее, эти банки уступают Народному Банку по индексу привлечения.

24 Некоторые результаты

Некоторые результаты

Формирование банковской культуры

Национальный опрос Казком 2006-2007

Сложились критерии выбора банков При этом в различных социальных группах доминируют различные критерии

24

25 Факторы выбора банков

Факторы выбора банков

Национальный опрос Казком 2006-2007

25

По мнению респондентов, наиболее важными критериями выбора банка являются его надежность и стабильность, выгодность сотрудничества, а также оперативность и четкость обслуживания. Так, для класса А в большей мере важны такие факторы, как доступность банка, компетентность персонала, современный офис банка. Класс В придает большее значение выгодности сотрудничества с банком, класс С1 – престижу банка, класс D – большому количеству отделений, филиалов банка.

Факторы выбора банка

Факторы выбора банка

Социальный класс

Социальный класс

Социальный класс

Социальный класс

Социальный класс

Total

Total

А

В

С1

С2

D

Надежность, стабильность

3,1

4,8

4,5

4,5

3,9

4,4

Выгодность сотрудничества

1,8

3,7

3,2

2,8

2,7

2,9

Оперативность, четкость обслуживания

2,3

1,8

1,9

2,1

1,9

2,0

Доступность банка

3,5

1,3

1,4

1,7

2,1

1,7

Открытый, дружелюбный персонал

1,4

1,4

1,4

1,5

1,6

1,5

Большое количество отделений/филиалов

1,3

0,7

1,2

1,3

1,5

1,3

Компетентный персонал

1,3

0,9

1,1

1,3

1,0

1,2

Широкий спектр услуг

1,1

1,2

1,3

1,2

1,2

1,2

Престиж банка

0,5

1,1

1,3

0,8

0,8

0,9

Современный офис

1,3

0,8

0,7

0,9

1,1

0,9

Активность банка

0,7

0,7

0,6

0,7

0,8

0,7

Стабильность персонала

0,5

0,5

0,5

0,5

0,5

0,5

Разветвленная сеть банкоматов

0,5

0,4

0,4

0,4

0,4

0,4

Инновационность

0,3

0,4

0,4

0,3

0,3

0,3

Привлекательный образ

0,3

0,4

0,2

0,3

0,3

0,3

26 Критериальная база сформировалась и относительно конкретных банковских

Критериальная база сформировалась и относительно конкретных банковских

продуктов

Формирование банковской культуры

Национальный опрос Казком 2006-2007

26

27 Важность факторов выбора депозитов

Важность факторов выбора депозитов

27

Для оценки важности факторов при использовании банковских услуг (депозиты, кредиты, платежные карточки), респондентам предлагалось использовать 5-ти балльную шкалу, где 1 означает – совершенно не важно, 5 – очень важно. Согласно полученным данным, в тройку наиболее важных факторов в сознании потребителей банковских депозитов входят процентная ставка (90%), гарантирование вкладов (74%) и возможность досрочного расторжения договора с банком без потери вознаграждения (70%). В ходе интервью респонденты выбирали 3 самых важных на их взгляд факторов для банковских услуг. Тремя самыми важными при использовании депозитов факторами оказались также процентная ставка, гарантирование вкладов КФГВ и возможность досрочного расторжения без потери вознаграждения.

N = 386

Средний балл

28 Важность факторов выбора кредитов

Важность факторов выбора кредитов

28

Наиболее важными факторами при использовании банковских кредитов являются: Размер процентной ставки банка (91%); Минимальный пакет документов для получения кредита (71%); Удобный график погашения кредита (70%); Возможность досрочного погашения без штрафных санкций (70%); Оперативность рассмотрения кредитной заявки (69%). В результате большинство опрошенных (88%) назвали самым важным фактором процентную ставку по кредиту.

N = 1748

Средний балл

29 Важность факторов выбора платежных карточек

Важность факторов выбора платежных карточек

29

Для пользователей платежных карточек наиболее важными являются следующие факторы: Широкая сеть банкоматов по городу (90%); Низкие проценты за пользование, тарифы за снятие денег в банкомате (75%); Возможность получения большей суммы заема в зависимости от заработной платы (67%); Возможность получать различного рода скидки в торговых точках (65%). Большинство опрошенных (87%) назвали самым важным фактором при использовании платежной карточки наличие широкой сети банкоматов по городу, немногим более половины респондентов (55%) самым важным фактором считают низкие проценты за пользование, тарифы за снятие денег в банкомате, 44% - возможность получать различного рода скидки в торговых точках.

N = 430

30 Активно пользуясь услугами банков, казахстанцы все еще получают в

Активно пользуясь услугами банков, казахстанцы все еще получают в

большинстве своем эпизодическую банковскую информацию, «не зажили полноценной жизнью банковского клиента»

Некоторые результаты исследования

Национальный опрос Казком 2006-2007

Формирование банковской культуры

30

31 Внимание к новостям в банковской сфере

Внимание к новостям в банковской сфере

31

Большинство (75%) опрошенных проявляют мало внимания к изменениями, происходящими в банковской сфере. Половина респондентов (51%) узнает о новых банковских продуктах, условиях предоставления банковских услуг случайно. Четверть респондентов (24%) совсем не следит за новостями о банковских продуктах и услугах, как правило это респонденты со средним или начальным образованием. Только каждый шестой опрошенный (17%) сказал о том, что внимательно следит за всеми новостями банковской сферы. Респондентам, которые внимательно следят за новостями банковской сферы более свойственно наличие высшего образования, с семейным доходом свыше $600 месяц, относящиеся к социальному классу С1, В, А. Эти респонденты, как правило, являются актуальными пользователями банковских услуг.

N = 3000

32 Формирование банковской культуры

Формирование банковской культуры

Некоторые ложные стереотипы

Национальный опрос Казком 2006-2007

Депозиты: Открыть депозит – это очень сложно, потому что требует значительного первоначального вклада Забрать деньги с депозита раньше срока невозможно Если забираешь деньги с депозита досрочно, то все начисленное вознаграждение теряется

Кредиты: Кредит на жилье невозможно взять, если у тебя нет городской прописки Ипотеку дают, только если имеется первоначальный взнос Если взял ипотеку в одном банке, то ничего изменить нельзя и поменять текущий кредит на боле выгодные условия не получится

32

33 Некоторые результаты

Некоторые результаты

Национальный опрос Казком 2006-2007

В целом, казахстанский банковский рынок приобрел массового потребителя. Массовое потребление присутствует, практически, во всех продуктовых нишах рынка банковских услуг

33

34 Некоторые результаты

Некоторые результаты

Регионы

Национальный опрос Казком 2006-2007

34

Депозиты

Платежные карточки

Кредиты на автомобиль

Ипотечные кредиты

Экспресс кредиты

Кредиты на неотложные нужды

Кредиты на тдп

Денежные переводы

Рк в целом

13%

14%

5%

8%

14%

24%

15%

12%

Алматы

16%

9%

14%

6%

5%

7%

12%

5%

Астана

14%

4%

5%

14%

11%

5%

5%

5%

Северный макрорегион

21%

13%

28%

18%

22%

16%

26%

17%

Южный макрорегион

18%

27%

15%

21%

21%

30%

27%

29%

Восточный макрорегион

8%

3%

6%

9%

4%

9%

7%

3%

Западный макрорегион

12%

22%

25%

18%

19%

13%

13%

28%

Центральный макрорегион

13%

22%

8%

15%

20%

20%

12%

13%

35 Некоторые результаты

Некоторые результаты

Использование банковских продуктов Возрастные группы

Национальный опрос Казком 2006-2007

35

Пользователи услуги

Пользователи услуги

Пользователи услуги

Возраст

Возраст

Возраст

Возраст

Total

25-29

30-39

40-49

50-55

%

%

%

%

%

%

Депозиты

9,50%

10,90%

12,60%

25,70%

12,90%

Карточки

13,30%

13,10%

15,20%

13,90%

13,90%

Кредиты на авто

6,10%

5,50%

4,60%

4,10%

5,20%

Ипотека

8,20%

8,90%

6,40%

6,50%

7,70%

Экспресс-кредиты

14,90%

13,90%

15,80%

11,50%

14,40%

Кредиты на неотложные нужды

21,20%

24,80%

25,40%

23,70%

24,20%

Кредиты на товары длит.Пользования

14,70%

14,90%

15,80%

9,50%

14,50%

Переводы

11,40%

11,70%

12,60%

14,20%

12,20%

36 Коммуникационное внедрение Рекламные ролики для преодоления и

Коммуникационное внедрение Рекламные ролики для преодоления и

выявления стереотипов в форме обратной связи «Банк-Респодент»

Национальный опрос Казком 2006-2007

1.Депозиты – можно снять деньги с депозита досрочно день в день 2. Депозиты – можно снять деньги в любом городе независимо от места оформления 3. Начать вкладывать деньги на депозит можно практически с 15 000 тенге 4. На депозиты начисляется не только %, но и капитализация за каждый месяц 5. Денежный перевод можно сделать за 15 минут и за 95 тенге 6. Военные пенсионеры МВД, МО могут получать пенсию в любом отделении 7. Ипотека до 30 лет (это позволяет «размазать» сумму кредита и сделать ежемесячную выплату меньше – для тех, кому важно сколько платить в месяц) 8. Ипотека – покупка жилья не зависит от места прописки 9. Ипотека – без первоначального взноса 10. Ипотека – выплата кредита идет по существующему курсу, а не по курсу на момент заключения контракта (ипотека прошлых годов сейчас неудобна по выплате когда курс доллара упал, а в ККБ выплата не привязана к дате контракта) 11. Ипотека – можно перевести неудобную ипотеку из другого банка на более выгодные в нашем банке 12. Кредитная линия сроком практически до 45 лет (до пенсионного возраста)– один раз оформляешь кредит и решаешь разнообразные кредитные вопросы от неотложки до ипотеки 13. Кредитная линия – без проверки целевого использования 14. Кредитная линия – возобновляемая (например, кредитная линия на $100 000, погасишь кредит на 20 000 – можешь снова взять эти 20 15. Любой неудобный кредит из любого банка можно поменять на кредитную линию Казкоммерцбанка.

36

37 Общие итоги исследования

Общие итоги исследования

Национальный опрос Казком 2006-2007

Существенный вклад в осуществляемую стратегию репозиционирования Казкома

Получение важной информации для новых стратегических решений

Получение значимого рекламного и PR-эффекта

37

38 Методологический итог исследования

Методологический итог исследования

Национальный опрос Казком 2006-2007

Возможность синхронизации информационно-исследовательских и коммуникационных мероприятий

38

«Маркетинговое исследование с целенаправленным коммуникационным эффектом»
http://900igr.net/prezentacija/ekonomika/marketingovoe-issledovanie-s-tselenapravlennym-kommunikatsionnym-effektom-125372.html
cсылка на страницу

Маркетинг

18 презентаций о маркетинге
Урок

Экономика

125 тем
Слайды
900igr.net > Презентации по экономике > Маркетинг > Маркетинговое исследование с целенаправленным коммуникационным эффектом