Презентация на тему «Рефлексивный маркетинг»

Рефлексивный маркетинг

На украинском рынке алкогольной продукции

Андрей Длигач кандидат экономических наук

Генеральный директор группы компаний Advanter Group Доцент кафедры международной экономики Киевского национального университета имени Тараса Шевченко Постоянный приглашенный преподаватель МИМ Киев («Стратегическое управление», «Маркетинговый менеджмент») и NIMA Ведущий эксперт Украинской ассоциации маркетинга Член профессиональных жюри конкурсов «Бренд Года», Беларусь (Председатель жюри 2008), «Белый квадрат» (Председатель жюри 2009), EFFIE Awards и др.

/2/

Мысль №1

Рынок алкогольной продукции был и остаётся перебрендированным

Сколько национальных марок выдержит рынок

Город Верхнеднепровск, 20 тыс. жителей. Супермаркет.

4

История портфелей производителей: «Олимп», 2006

Доля рынка

5

История портфелей производителей: «Логос», 2006

Доля рынка

6

История портфелей производителей: «Союз-Виктан», 2006

Доля рынка

7

Мысль №2

Усиливается противостояние производителей и розничных торговцев

Винный отдел

9

Мысль №3

Брендовое сознание и культура различных рынков алкогольной продукции все еще не сформированы.

Знание марок

11

Мысль №4

Управление бизнесами чаще строится под воздействием среды. То есть реактивно. В то же время эффективными становятся амбициозные компании и их управленцы, которые своим объектом управления рассматривают рынок и строят свою деятельность проактивно.

Общие замечания

Все результаты бизнеса, его успехи связаны с формами мышления руководителей организации и команды топ-менеджмента. Наш многолетний опыт позволил сделать следующее обобщение: В успешных компаниях у руководителей нет сомнений, что они управляют ситуацией. И у всех участников (высшего менеджмента) четко осознается объект управления

Объект управления

Управляющий

/13/

Общие замечания

В неуспешных компаниях ключевой тезис: «Мы не управляем ситуацией». Участники бизнеса не осознают объект управления

Объект управления

Управляющий

/14/

Вывод

Осознание всеми ключевыми управляющими бизнесом объекта управления – ключевой фактор успеха Каждый участник, вовлеченный в изменения, будет реализовывать свой проект, а не навязанный кем-то. Любой руководитель, при введении его в сложившуюся структуру будет перепроектировать ее под себя Для успеха проекта – выведения нового бренда, рекламной кампании или чего угодно – необходимо не только предложить варианты реализации, но и обеспечить принятие решения командой.

/15/

Корневые причины провала маркетинговых проектов (результаты

исследований 2007 – 2010 год)

Отсутствие структурирования проекта (60%) Отсутствие руководителя / ответственного за успех проекта (46%) Различное понимание целей у идеолога, проектировщика, реализатора (89%) «Бюджет есть – денег нет». Проблемы выделения ресурсов (34%) Проблемы командной работы: (38%) Немотивированность Матричные противоречия Коммуникации Проблема неадекватности информации, ошибки в прогнозах развития ситуации (42%)

/16/

Тренды потребительского поведения

Лайфстайл

Понятие "стиль жизни" появилось в 1929 году. Альберт Адлера, австрийский психолог. Социология толкует стиль жизни как устоявшиеся, типичные для исторически-конкретных социальных отношений формы индивидуальной,групповой жизни и деятельности людей, характеризующие особенности их общения, поведения и склада мышления в различных сферах . Привычки, особенности жизненного уклада и поведения людей, формирующих определенные группы населения Стиль жизни это характерная связь индивида с обществом, которая выражает себя в социальных отношениях, потреблении, развлечении, одежде и т.д. Стиль жизни обычно также отражает отношение человека, его жизненные ценности или мировоззрение.

Заграничники

«Заграничники» Зарубежное – всегда лучше Стремление к заграничному стилю жизни Возраст 25-35 лет Доход Средний+, высокий Проживание Большой город

Отечественники

«Отечественники» Украинское – самое лучшее Рациональное отношение к выбору Условный статус Возраст 25-45 лет (ядро 30-39) Доход Средний, средний + Проживание Большой город

Традиционалисты

Традиционалисты Ближе к корням (национальная тема, СССР) Привычка (всегда это ел/пил) Возраст 35-55 лет (ЯДРО 40-45) Доход Средний, ниже среднего Проживание Город, поселок

Кризис и тренды потребительского поведения

Потребительский тренд – это то, что люди делают потому, что им хочется, а не потому что им приходиться это делать Тренд – это изменения в культуре Кризис пока не создал новые тренды. Только наметки

/22/

Кризис и тренды потребительского поведения

Снижение покупательской способности – это не тренд. Жизнь в «измененных» экономических условиях должна породить новые поведенческие тренды Наверное, украинцы начнут планировать бюджет Наверное, перестанем гоняться за напускным богатством Наверное…. Поживем увидим

/23/

С ростом социального уровня расширяется перечень потребностей и

повышается требовательность А что происходит в кризис?

/24/

Направления потребительской экономии

Переключение на более дешевые торговые марки / продукты

Снижение объема/частоты покупок

25

Стратегии экономии украинцев в отношении продуктов питания (в среднем

по всем продуктовым товарным категориям ) (% потребителей)

По данным компании ИФАК Украина, 2009

26

Направления потребительской экономии

Переключение на более дешевые торговые марки / продукты

Рыба – 55% Вино – 42% Колбаса – 41% Мясо – 38% Кондитерские изделия – 33% Молочные продукты – 30%-38%

Вино – 26% Колбаса – 25% Кондитерские изделия – 22% Мясо – 21% Молочные продукты – 16%-35% Рыба – 15%

Снижение объема/частоты покупок

По данным Advanter Group, 2009

27

Основная тенденция в настоящее время

В настоящее время в украинском обществе наблюдается тенденция к динамизации жизни Тон задают города с населением 200 тыс.+ - основная платежеспособная целевая аудитория для большинства продуктов/услуг (доминируют «ранние и поздние последователи») Города-спутники и более мелкие города следуют «примеру» («позднее большинство»)

Типичный будний день работающего украинца

Обед

Работа

Работа

Дорога с работы

Дорога на работу

Ужин

Домашние дела, время с семьей

Завтрак

Умылись

Good night!

Wake up!

Мне нужно больше времени для…

Работы

Семьи

…И для сна

Обед

Работа

Работа

Дорога с работы

Дорога на работу

Ужин

Домашние дела, время с семьей

Завтрак

Умылись

Good night!

Wake up!

Как я питаюсь

3. Работа до обеда

84%

2. Дорога Дом-работа

1. Завтрак

70%

4. Обед

8. Дорога Магазин-Дом

6. Дорога Работа-Магазин

9. Ужин

5. Работа после обеда

7. Магазин

21%

3%

93%

7%

5%

26%

5%

По данным Advanter Group, 2010 год

Основное блюдо

День

Вечер

Утро

% - От потребителей, которые ели в этот момент в данном месте

По данным Advanter Group, 2010 год

А что же с брендами и брендингом как инструментом

Кризис изменил значимость атрибутов для потребителя и перераспределил позиции брендов Задача маркетинга определить как изменилась значимость атрибутов и усилить бренд

/33/

Анализ расхождений

/34/

Еще одно определение бренда

Атрибуты

Образ бренда

Бренда

Обещания бренда

Ценности

(Марочный

(Выгоды)

Контракт)

Внешний и внутренний клиент

Собственник бренда

/35/

/36/

/37/

Система с несимметричной информацией

Розница

Производитель

Потребитель

/38/

Система с несимметричной информацией

Розница

Производитель

Потребитель

Интересы

Интересы

Интересы

/39/

Система с несимметричной информацией

Розница

Производитель

Потребитель

Интересы

Интересы

Интересы

/40/

Система с несимметричной информацией

Розница

Производитель

Потребитель

Интересы

Интересы

Интересы

/41/

Система с несимметричной информацией

Розница

Производитель

Потребитель

Интересы

Интересы

Интересы

/42/

Система с несимметричной информацией

Розница

Производитель

Потребитель

Интересы

Интересы

Интересы

/43/

Система с несимметричной информацией

Розница

Производитель

Потребитель

Фирменная розница

Интересы

Интересы

Интересы

/44/

Покупательское поведение

С чего начинается выбор?

Где?

Что?

Какое?

/45/

СТМ – изменение принципов принятия решения о покупке

/46/

/47/

Давление покупателя на сеть (требование выбора)

Рост рыночной силы сети

Рыночная сила производителя

Сила производителя Сила розничной сети

Доля СТМ в портфеле сети

/48/

Рефлексивное управление

/49/

Сан

В рамках сотрудничества с ОАО «Крыніца», мы вывели на рынок Беларуси

франшизный словенский бренд слабоалкогольной продукции «Bandidos». Поскольку законом Беларуси о рекламе запрещено использовать в рекламе алкогольной продукции людей, было принято решение запускать бренд «Bandidos» по схеме совершенно иной, нежели в Словении Агентством Headshot (входит в состав группы компаний Advanter Group) была разработана Большая Рекламная Идея, на основе которой построена кампания запуска Для создания визуальных коммуникаций используется 3D-анимация Создана серия видеороликов, материалы для тактических промо-кампаний, Internet-сайт, комплекты POS-материалов и проч.

Bandidos

51

Bandidos

запуск бренда слабоалкогольных напитков на рынке Беларуси разработки: Big Idea BTL-концепция серия видеороликов упаковки POS-материалы рекламная полиграфия

52

Bandidos

Листовка

53

Bandidos

Серия POS-материалов для запуска слабоалкогольного напитка Bandidos. воблеры

54

Bandidos

Шелфтокер

55

Пиво

Карты потребительского восприятия

Пиво Белорусский рынок

По данным Advanter Group, 2009 год

Вкус

Невкусное

Вкусное

Качественное

Качество

Некачественное

/57/

Рыночная ситуация

Анализ переключений на бренды конкурентов Кого атакуем?!!!

Переоцененные ТМ

Недооцененные ТМ

По данным Advanter Group, 2009 год

/58/

ОАО “Крыніца”

Дизайн новой стеклянной бутылки с эмбоссацией

59

ОАО “Крыніца”

Дизайн комплекта pet-бутылок: 1 л., 1,5 л., 2 л.

60

/61/

KULT

62

Kult

63

Старажытнае

Бренд тёмного пива разработки: логотип этикетка, контрэтикетка, кольеретка адаптации под различные форматы адаптация под квас

64

Старажытнае

65

Украинские вина

Ситуации употребления вина

N=700

По данным Advanter Group и ScDOM, 2006 год

67

Типичные причины покупки

Типичные причины в разрезе пола

Типичные причины в разрезе возраста

По данным Advanter Group, 2010 год

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

/68/

Мужчины

Женщины

Отдых в теплом, семейном кругу

Праздничное застолье

Отдых на природе

Встреча с друзьями

20-29 лет

30-39 лет

40-54 года

Отдых в теплом, семейном кругу

Праздничное застолье

Отдых на природе

Встреча с друзьями

Знание марок

Основной тренд

Retention ratio

Знание ТМ, %

Лидерские позиции

Лояльные потребители

Retention ratio = регулярная ТМ / покупка когда-либо

По данным Advanter Group, 2010 год

/69/

Ценовое тестирование (в целом по категории)

По данным Advanter Group, 2010 год

1

3

2

Оптимальная цена с точки зрения потребителей на вино составляет около 30 грн. за бутылку, объемом 0,75л. Диапазон допустимых цен составляет от 20 грн. до 40 грн.

/70/

Обобщенная процедура выбора вина

Выбираю тип вина (красное, полусладкое)

Наиболее важным параметром при выборе вина является тип вина.

Выбираю тип упаковки (стекло / картон)

Выбираю торговую марку

На втором месте, по важности, является стоимость вина, тип упаковки и торговая марка.

Выбираю стоимость

Выбираю сорт винограда

Сорт винограда не является определяющим фактором выбора вина

/71/

Опишите что для вас наиболее важно, на что обращаете внимание в первую очередь при выборе вина

Грузинские вина

73

Карта потребительского восприятия (цена-качество)

По данным Advanter Group, 2008 год

Высокое качество

Низкая цена

Высокая цена

Низкое качество

/74/

Отличия грузинского вина от вин других стран

Технологией приготовления, качеством и сортами винограда, используемого при приготовлении. Особенным вкусом, ностальгия по юным годам, отдыху в Грузии и т.д. Богатой традицией Местностью, где выращивают виноград для этого вина Своеобразный дизайн бутылки Грузинское вино - это здоровье и долголетие Вкусовыми качествами, цветом, насыщенностью, характерными традиционными названиями марок вин. Отличается очень многим. Получаешь удовольствие от вкуса и аромата. Оно вызывает чувство натуральности и естественности напитка. В других присутствует химия (ароматические добавки, спирт, сахар). У него есть своя изюминка. Производство сориентировано на 2 рынка: ранок Европы (более качественное) и рынок стран СНГ (менее качественное). Удачное сочетание цена - качество. Виноград, более насыщенный, чем в странах, расположенных севернее. Грузинские вина отличаются старинными рецептами, которые придают вину какой-то особенный вкус и удивительный аромат Тем, что покупая грузинское вино, я на 95% знаю, что я покупаю Что его можно пить в любое время суток, перед едой и во время, и при этом остаешься в рабочем тонусе Большим ассортиментом Знаменитостью, их знает почти весь мир Красивый дизайн бутылки, богатый букет вкуса, особый

/75/

Оценка торговых марок грузинских вин

По данным Advanter Group, 2008 год

/76/

Оценка торговых марок грузинских вин

По данным Advanter Group, 2008 год

Радиус круга пропорционален количеству людей приобретающих данные ТМ

/77/

Карта потребительского восприятия (цена-качество)

По данным Advanter Group, 2008 год

Высокое качество

Низкая цена

Высокая цена

Низкое качество

/78/

Карта потребительского восприятия (дизайн-вкус)

По данным Advanter Group, 2008 год

Лучший дизайн

Худший вкус

Лучший вкус

Худший дизайн

/79/

ТМ, оценённые потребителем, как с лучшим дизайном

/80/

ТМ, оценённые потребителем, как с плохим дизайном

/81/

Конкурентная группа

Важность факторов при выборе грузинского вина

По данным Advanter Group, 2008 год

/82/

По мнению потребителей, наиболее важными факторами выбора являются вкус/аромат и качество вина, при том что такие параметры как стоимость, дизайн, которые при выборе можно оценить объективно – значения не имеют. В реальности, как видно на карте восприятия (слайд № 18) вкус и качество вина прямо пропорциональны стоимости вина и дизайну бутылки/этикетки.

Наиболее важные факторы при выборе грузинского вина

Ожидания от грузинского вина

Помимо того, что потребители ожидают от грузинского вина наслаждение от вкуса и аромата, не менее важным фактором является то , что потребители воспринимают грузинское вино полезным для здоровья.

По данным Advanter Group, 2008 год

/83/

Наиболее существенные ожидания от грузинского вина

Ценовое тестирование

По данным Advanter Group, 2008 год

1

3

2

4

/84/

Bugeuli

Маркетинговые разработки: Потребительское исследование Концепция бренда Оптимизация ассортиментного ряда под украинский рынок Дистрибуционная политика Концепция продвижения Креативные разработки: нейминг логотип брендбук 11 комплектов этикеток слоган мини-буклеты сейлз-презентер VIP-буклет

85

Bugeuli

Иллюстрации для оформления vip-буклета

86

Bugeuli

/87/

Вермуты

Я пью вермут, потому что…

4. Продолжите фразу: «Я пью вермуты, потому что…»

По данным Advanter Group, 2010 год

Закодированный открытый вопрос

Категория вермуты – эмоциональная категория, с основной идеей – по-баловать себя

(Радость жизни, куража добавляет, клево, драйв, романтично)

Наслаждение, удовольствие, приятный

Не сильно влияет на здоровье, полезный, натуральный

Разговор, беседа, особая ситуация

Вкусно, нравится вкус, послевкусие, привкус

Аромат, запах

Сладкий, не горький

Модный, благородный

/89/

Важность параметров при выборе вермута

Оцените важность параметров при выборе вермута

По данным Advanter Group, 2010 год

Вермут не определяется параметром «попробовать что-то новое»

Вермут – имиджевый напиток, т.к. определяющим параметром при выборе является торговая марка продукта

/90/

Ситуация потребления

По данным Advanter Group, 2010 год

Вермут – «катализатор спокойного общения»

/91/

Вино в картонной упаковке

Последняя покупка вина в определенной упаковке

Вино в стеклянной упаковке приобретается респондентами сравнительно реже, чем вино в картонной упаковке

По данным Advanter Group, 2010 год

/93/

Скажите, пожалуйста, когда в последний раз Вы покупали вино в стеклянной бутылке? Скажите, пожалуйста, когда в последний раз Вы покупали вино в картонной упаковке?

Ситуации потребления, оценка

Подходит вино в стеклянной бутылке

Подходит вино в картонной бутылке

В целом, вино в картонной упаковке в первую очередь воспринимается как вино для природы и приготовления дополнительных блюд / напитков

Для эмоциональных ситуаций (праздник, подарок, романтический ужин) наиболее подходящим является вино в стеклянной бутылке

По данным Advanter Group, 2010 год

/94/

Портрет покупателей вина

Размер города проживания потребителей вина

/96/

По обобщенным данным MMI и Advanter Group, 2009

Район проживания потребителей вина

Показатель = «Процент потребления и покупки» - «Распределение выборки»

Наиболее привлекательный регион

Умеренная привлекательность региона

Привлекательность региона ниже среднего

Наименее привлекательный регион

/97/

По обобщенным данным MMI и Advanter Group, 2009

Уровень дохода потребителей вина

Показатель = («Регулярная покупка» - «Распределение выборки») / «Распределение выборки»

/98/

По обобщенным данным MMI и Advanter Group , 2009

Образование потребителей вина

Показатель = «Регулярная покупка» - «Распределение выборки»

/99/

По обобщенным данным MMI и Advanter Group , 2009

Возраст потребителей вина

Легальность

Показатель = («Регулярная покупка» - «Распределение выборки») / «Распределение выборки»

По обобщенным данным MMI и Advanter Group , 2009

/100/

Водка

Характер направленности бренда

Эмоциональный

Рациональный

/102/

Сравнительная характеристика декларируемого позиционирования

Рациональные характеристики Эмоциональные характеристики

Доступная цена

Высокое качество

Нац. идентичность/ укр./слав. традиции

Образ/ характер/ история

Близость (свой, родной, знакомый)

Технологичность

Качество/стандарты европейского/ мирового уровня

Истинные/вечные ценности

Комфорт

Тематичность

Инновационность

Лидерство

Стиль жизни

Статус

Забота

/103/

Итак,

Стремиться к рефлексивному управлению, то есть: Держать в поле зрения широкую рамку рыночной ситуации Не считать себя жертвой обстоятельств Управлять интересами контрагентов Четко осознавать собственные интересы Переходить к категорийному управлению Мыслить в «человеческих» категориях Стремиться к управлению всей цепочкой создания ценности от сырья до потребления Уходить от перебрендирования Объединяться, использовать франчайзинг Искать отличия, понимая потребителя Не бежать за «креативом» при отсутствии четкой концепции позиционирования

/104/

Спасибо за внимание

группа компаний Advanter Group www.advanter.com.ua Для получения электронной газеты и аналитических материалов пришлите запрос в свободной форме: news@advanter.com.ua +380-44-383-00-41 Андрей Длигач e-mail: ad@advanter.com.ua FB: dligach TW: @dligach www.dligach.com

/105/