Маркетинг
<<  Управление маркетингом Маркетинг и ценообразование  >>
Тема: Разработка комплекса маркетинга
Тема: Разработка комплекса маркетинга
Цель изучения темы
Цель изучения темы
Задачи изучения темы
Задачи изучения темы
Тема: Разработка комплекса маркетинга
Тема: Разработка комплекса маркетинга
Составляющие комплекса маркетинга
Составляющие комплекса маркетинга
Стратегия управления продуктом
Стратегия управления продуктом
Стратегия управления ценой
Стратегия управления ценой
Выбор стратегии распределения
Выбор стратегии распределения
Стратегия продвижения продукта
Стратегия продвижения продукта
Атрибутивная модель товара Атрибут предмета – его существенное
Атрибутивная модель товара Атрибут предмета – его существенное
Методика развёртывания функции качества (РФК) потребители выбирают
Методика развёртывания функции качества (РФК) потребители выбирают
Развитие товарного ассортимента
Развитие товарного ассортимента
Точка безубыточности
Точка безубыточности
Разработка новых товаров ключ к успеху на рынке
Разработка новых товаров ключ к успеху на рынке
Классификация потребителей по скорости одобрения товара
Классификация потребителей по скорости одобрения товара
Марочная продукция: если у вас нет марочной продукции, то у вас нет
Марочная продукция: если у вас нет марочной продукции, то у вас нет
Упаковка экономит больше, чем она стоит
Упаковка экономит больше, чем она стоит
Сервисное обслуживание клиент всегда прав
Сервисное обслуживание клиент всегда прав
Упражнения
Упражнения
Тема: Разработка комплекса маркетинга
Тема: Разработка комплекса маркетинга
Методы определения доли рынка
Методы определения доли рынка
Доля рынка товарной марки обобщённый показатель доступности в
Доля рынка товарной марки обобщённый показатель доступности в
Кейс «Фирма Заря»: алюминиевые блоки для наружного остекления зданий
Кейс «Фирма Заря»: алюминиевые блоки для наружного остекления зданий
Задания кейса «Фирма Заря»
Задания кейса «Фирма Заря»
Задания кейса «Фирма Заря»
Задания кейса «Фирма Заря»
Кейс «Спираль прогресса»
Кейс «Спираль прогресса»
Задания кейса «Спираль прогресса»
Задания кейса «Спираль прогресса»
Вопросы для самоконтроля
Вопросы для самоконтроля
Спасибо за внимание
Спасибо за внимание

Презентация: «Тема: Разработка комплекса маркетинга». Автор: Reystlin. Файл: «Тема: Разработка комплекса маркетинга.ppt». Размер zip-архива: 141 КБ.

Тема: Разработка комплекса маркетинга

содержание презентации «Тема: Разработка комплекса маркетинга.ppt»
СлайдТекст
1 Тема: Разработка комплекса маркетинга

Тема: Разработка комплекса маркетинга

Ким Ангелина Георгиевна профессор кафедры маркетинга и коммерции ВГУЭС

Дисциплина «Управление маркетингом» или «Операционный маркетинг»

2 Цель изучения темы

Цель изучения темы

?Освоение навыков разработки стратегии управления продуктом ?Изучение характеристик товарного ассортимента ?Освоение навыков разработки стратегии управления ценой; ?Освоение навыков разработки стратегии продвижения продукта ?Освоение навыков выбора стратегии распределения

3 Задачи изучения темы

Задачи изучения темы

?Изучение составляющих комплекса маркетинга ?Изучение стратегии управления ценой, установления и изменения цен ?Изучение методов формирования атрибутов товара, показателей его полезности, новизны, показателей его конкурентоспособности ?Изучение стратегии продвижения и распределения продукта, построения системы распределения товара, каналов товародвижения ?Изучение особенностей работы с посредниками

4 Тема: Разработка комплекса маркетинга

Тема: Разработка комплекса маркетинга

Товар, цена, распределение, продвижение

Управление маркетингом

5 Составляющие комплекса маркетинга

Составляющие комплекса маркетинга

?Маркетинг-микс - комбинация основных инструментов маркетинга (Product, Price, Place, Promotion). Peaple? Люди? ? товар: номенклатура, качество продукта, дизайн, характеристики, торговая марка, упаковка, размеры, обслуживание, гарантии, возврат ? цена: прейскурант, скидки, надбавки, периодичность платежей, условия кредита ? методы и место продажи: каналы распределения, охват рынков, ассортимент, размещение, управление запасами, транспорт ?продвижение: стимулирование сбыта, реклама, служба сбыта, прямой маркетинг

6 Стратегия управления продуктом

Стратегия управления продуктом

Товарная политика - выяснение потребностей покупателей, создание товара, отвечающего этим потребностям. Разработка и изменение упаковки, торговых марок. Гарантии на продукт. Организация сервисных услуг. ? Товар – всё, что может быть выпущено на рынок для привлечения внимания, приобретения и потребления ? Совокупность достоинств и свойств, предлагаемых для удовлетворения потребности человека ? Объединения характерных свойств ? Средство для передачи полезных свойств. ? Физические объекты, места, организации и идеи, услуги.

7 Стратегия управления ценой

Стратегия управления ценой

?Ценовое лидерство - ориентация на рынок в целом с учётом действий конкурентов. Внимание издержкам производства, внедрению новых технологий. ? Затраты на маркетинг могут снижаться. Стратегия применяется на насыщенном зрелом рынке, а также когда мало возможностей для развития товара (отработанные технологии) ? Установление цены на новый товар: Стратегия снятия сливок, Стратегия глубокого проникновения на рынок. ? Изменение цен: использование ценовой политики в конкурентной борьбе.

8 Выбор стратегии распределения

Выбор стратегии распределения

?Интенсивное распределение - реализация товаров через все доступные виды посредников маркетинга предприятия. ?Выборочное - производитель выбирает тех, кто отвечает требованиям программы маркетинга данного товара ?Эксклюзивное - исключительные права на реализацию товара от имени производителя. Один посредник в регионе ?Критерии выбора посредников в каналах распределения по характеристикам потребителей - количество, концентрация, размер покупки, ассортимент, потребность в помощи при покупке, потребность в кредите, сервисное обслуживание ?по характеристикам предприятия - цели, объём продаж, величина ресурсов, гибкость, опыт работы на рынке ?по особенностям товара. Большое значение имеет уровень конкуренции и характеристики существующих каналов распределения.

9 Стратегия продвижения продукта

Стратегия продвижения продукта

?Вертикальная маркетинговая система - форма интеграционной торгово-сбыточной политики. Единый комплекс, обеспечивающий общие интересы участников и максимизация результатов товародвижения. ?Горизонтальная маркетинговая система - компании с общими целями продажи товара, но не обладающие порознь достаточными финансовыми ресурсами, действуют совместно на лицензионной основе. Иногда форма экспансии: сильнейшая фирма поглощает другие. ? Конвенциональный маркетинговый канал - простейшая форма интеграции. Симбиоз: каждый участник ориентирован на собственную максимальную прибыль.

10 Атрибутивная модель товара Атрибут предмета – его существенное

Атрибутивная модель товара Атрибут предмета – его существенное

неотъемлемое свойство

?Товар в маркетинге – совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей; материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга). Мультиатрибутивная модель товара - основа принятия решений по его развитию. Атрибутами выступают не только функциональные составляющие, но и эмоциональные. Товар по замыслу: набор функциональных характеристик (пример: свойства стиральной машины стирать, отжимать). В реальном исполнении: внешний вид, материал изготовления, эстетика, эргономика (габариты, вес и дизайн стиральной машины). С расширением: гарантии, сервис, доставка, абонентское обслуживание.

11 Методика развёртывания функции качества (РФК) потребители выбирают

Методика развёртывания функции качества (РФК) потребители выбирают

товары на основе выгод

?Определение выходных данных, желаемых потребителем. Определение входных данных, наиболее связанных с выгодами. Определение наиболее важных атрибутов. Задача маркетинга – подогнать преимущества технических характеристик товара к ожидаемым выгодам потребителей. Композиционный метод оценки набора атрибутов – предпочтительное сочетание атрибутов. Линейный критерий предпочтительности: покупатель компенсирует низкий рейтинг оценки одних характеристик высоким уровнем других. Объединительный: покупатель требует, чтобы все характеристики имели бы определённый стандарт. Разделительный: Покупатель требует определённый стандарт для одной характеристики. Лексикографический: покупатель базируется на характеристиках, которые он оценивает выше всего. Декомпозиционный метод оценки – ранжирование предпочтений потребителей в отношении атрибутов. Методика совместного анализа. На основе трёх атрибутов, имеющих каждый про 3 уровня, получим 27 различных профилей. Потребители определяют рейтинг каждого из 27 профилей по заданной шкале.

12 Развитие товарного ассортимента

Развитие товарного ассортимента

?Товарный ассортимент – совокупность товарной продукции. Состоит из ассортиментных групп (продуктовых линий) и отдельных продуктов (марок). Ширина ассортимента – количество продуктовых линий. Глубина – количество изделий в одной продуктовой линии. Высота – средняя цена в продуктовой линии. Совместимость – между различными продуктовыми линиями. Основы развития ассортимента: производственные ресурсы предприятия, финансовые возможности, система сбыта, кадры. Положение продуктовой линии на рынке: динамика продаж, доля на рынке, оборот, прибыль, затраты предприятия на неё. Расширение продуктовых линий: удлинение вверх и вниз по ассортименту и цене. Прореживание: снятие с производства не пользующихся спросом. Модернизация: адаптация к новым техническим, экологическим и эстетическим требованиям.

13 Точка безубыточности

Точка безубыточности

?Объём продажи С продукции в натуральных показателях, при котором общая выручка равняется общим затратам. После прохождения этой точки предприятие сможет получать прибыль. Маржинальная прибыль Р покрывает постоянные расходы и формирует прибыль; индикатор удельной прибыли для различных товаров. Увеличивается повышением имиджа и цены товара, снижением затрат на производство. Прибыльность товара характеризует объём продаж для получения целевой прибыли. Маржинальная прибыль на единицу товара = Продажная цена А - переменные затраты на единицу продукции Равновесный объём в единицах продукции С = общие постоянные расходы/ А Р = А х количество проданных единиц товара Объём продажи = (постоянные затраты + прибыль)/Р.

14 Разработка новых товаров ключ к успеху на рынке

Разработка новых товаров ключ к успеху на рынке

? Рыночная новизна товара выдвигает предприятие вперёд, формирует новый рынок, увеличивает доходы. Процедура разработки нового товара: - поиск и отбор идей– оценить важность идей новой продукции и отобрать с позиций нужд потребителей и возможностей предприятия; определение его концепции – описание конечных характеристик товара и набора выгод для определённой группы потребителей; разработка – создание реального продукта, его всестороннее тестирование. Сетевой график разработки – последовательное выполнение конкретных операций в конкретные сроки с конкретными результатами; Вывод на рынок: пробные продажи, оценка спроса, рентабельности, реклама, стимулирование, упаковка.

15 Классификация потребителей по скорости одобрения товара

Классификация потребителей по скорости одобрения товара

? Новаторы действуют по интуиции. Пользуются информацией из разных источников. Высокий социально-экономический статус. Рано одобряющие ориентируются на интуицию. Минимальная чувствительность к изменениям цен. Информация из СМИ. Лидеры мнений. Раннее большинство - ориентация на рано одобряющих. Мнение лидеров, советы продавцов, СМИ. Статус выше среднего. Позднее большинство большое значение придаёт поведению других групп. Чувствительны к изменениям цен. К СМИ сдержаны. Консерваторы (запоздалые) придерживаются устоявшихся мнений. Сопротивляются переменам. Невысокий статус. Из 10 новых товаров примерно 8 терпят поражение: ошибочно определён спрос (45%), дефекты (29%), слабая реклама (25%), завышенные цены (19%), конкуренты (17%), неудачное время выхода на рынок (14%), проблемы производства (12%).

16 Марочная продукция: если у вас нет марочной продукции, то у вас нет

Марочная продукция: если у вас нет марочной продукции, то у вас нет

маркетинга

? Торговая марка – имя, образ, знак, символ, рисунок, позволяющие отличить товары и их производителей. Средство идентификации товаров и услуг. Товарный знак – марка, обеспеченная правовой защитой. Марочная политика – выбор наименования марки, определение рыночной силы марки. Брендинг. Наименование марки отражает характер товара, качество, не походит на другое обозначение. Кратко. Легко произносится. Запоминается. Рыночная сила марки – степень потребительского предпочтения. Индивидуальная марочная стратегия – различные товары имеют свои товарные марки. Зонтичная - одна марка название даётся вариантам продукта (АИФ здоровье, АИФ дочки-матери). Многопродуктовая – одна для различных товаров.

17 Упаковка экономит больше, чем она стоит

Упаковка экономит больше, чем она стоит

? Важнейший составной элемент товара в восприятии потребителей. Функции защиты товара, удобства хранения и пользования, воздействия на потребителя, стимулирования и рекламы. Тара – ящики, пакеты. Этикетка - фирменное название продукции, символ предприятия. Вкладыши – инструкции, указания о мерах предосторожности, купоны, призы, брошюры с рецептами. Концепция упаковки – чем упаковка должна быть по отношению к товару. Проектирование – размер, формы, цвет, материал, текст. Результат совместной работы дизайнера, специалиста рекламы, маркетолога. Тестирование. Инженерное – проверка технических параметров упаковки. Дилерское – отношение торговцев в процессе хранения, транспортировки товара. Визуальное – восприятие надписей, цвета, формы. Потребительское – реакция потребителей.

18 Сервисное обслуживание клиент всегда прав

Сервисное обслуживание клиент всегда прав

? Система обеспечения рациональной эксплуатации товара потребителем. Предпродажный сервис – консультирование, обучение, пробная эксплуатация, передача документации. Послепродажный - гарантийный и послегарантийный сервис; рассмотрение жалоб потребителей. Гарантия – заверения торговца, что товар соответствует принятым стандартам качества. Послегарантийное обслуживание производится за плату по тарифам. Маркетинг отношений – поддержание добрых отношений с клиентами. Правила эффективного сервиса Сервис должен быть обещан потребителю. Гарантии должны быть больше ожиданий. Персонал сервиса – основа высокого качества. Обучение создаёт персонал. Нуль недостатков – главная цель сервиса. Клиент – зеркало сервиса. Творчество – необходимый компонент сервиса.

19 Упражнения

Упражнения

? Предложите маркетинговые меры по активному внедрению нового продукта на рынок. Предприятие продаёт продукт по 1200 руб. Покупная цена 800 руб. за единицу. Ежегодные общие постоянные затраты 568750 руб., а переменные на единицу продукции 75 руб. Подсчитайте минимальный безубыточный объём продажи. Подсчитайте объём продажи для получения прибыли в 105625 руб. Лояльность к марке майонеза «Славянский» оценивается в 65%. Другие марки (принимаемые как группа) имеют лояльность 70%. Рыночная доля марки «Славянский» стабилизируется. Какой будет рыночная доля марки «Славянский», если учесть существующую стабильность?

20 Тема: Разработка комплекса маркетинга

Тема: Разработка комплекса маркетинга

Управление маркетингом Практическое занятие

Руководитель предприятия должен активно участвовать в разработке маркетинговой системы, наладить интеграцию её с другими подразделениями

21 Методы определения доли рынка

Методы определения доли рынка

Доля рынка – отношение в % объёма продажи товаров предприятия к общему объёму продажи товаров той же категории Долю рынка можно рассчитать - по объёму продажи товаров в натуральном выражении в стоимостном выражении; в обслуживаемом сегменте относительно продаж ближайших конкурентов относительно лидера рынка, ведущего конкурента Достижение определённой доли рынка марочной продукции: более эффективное распределение товара в предприятиях розничной торговли; увеличение числа покупателей, приверженных к марочной продукции предприятия; повышение интенсивности потребления за счёт качества обслуживания

22 Доля рынка товарной марки обобщённый показатель доступности в

Доля рынка товарной марки обобщённый показатель доступности в

розничной сети

Средняя доля марки в обороте магазинов данной группы товаров Расчёт в % доли товарной марки на основе интенсивности её потребления: Доля рынка марки = ПМР х ППМ х ИПМ ПМР - Проникновение марки на рынок, % от общего числа покупателей, приобретающих за определённый период товары марки ППМ - % повторных покупок марки за определённый период из числа приобретавших хоть однажды. ИПМ – отношение среднего количества потребления данной марки, совершающих повторные покупки, к среднему количеству потребления всеми группами в данной группе товаров.

23 Кейс «Фирма Заря»: алюминиевые блоки для наружного остекления зданий

Кейс «Фирма Заря»: алюминиевые блоки для наружного остекления зданий

Оборот 40 млн руб. 40 человек. Высокая репутация: 10% потенциальных покупателей отдают ей предпочтение. Производственный процесс: закупается алюминиевый лист и стекло, лист разрезается на три типа стандартных секции; оконные блоки собираются и полируются. Рост оборота приостановился из-за в растущей популярности оконных блоков из синтетических материалов. Дешевле на 12%. Доля рынка альтернативной продукции достигла 10%. Рынок 1 фирмы. Специализированные фирмы-установщики, обслуживающие частных заказчиков. Объём 220 млн руб (10% на изделия из синтетических материалов). Рынок 2. Строительство новых зданий. Сбыт через торговые фирмы и подрядчиков. Объём рынка 270 млн руб (изделия из синтетических материалов 25%). Малые строительные фирмы часто, реконструируя квартиру, устанавливают и оконные блоки.

24 Задания кейса «Фирма Заря»

Задания кейса «Фирма Заря»

Рассматривается возможность освоения производства синтетических блоков. Потребуется закупать синтетические секции вместо алюминиевых и купить машины для полировки и резания материала. Идея освоить мебель. Рынок надёжней и обширней. Можно в полной мере воспользоваться имеющимися производственными мощностями Проведите SWOT-анализ для фирмы «Заря». Прокомментируйте основные направления стратегического развития деятельности фирмы «Заря». Укажите 2 преимущества и 2 недостатка каждого из направлений. Определите экономические и коммуникативные цели маркетинга по целевым рынкам, где собирается действовать фирма «Заря». Предложите план маркетинговых мероприятий по достижению выбранных целей. Ваше решение по выбору направлений стратегического развития и почему?

25 Задания кейса «Фирма Заря»

Задания кейса «Фирма Заря»

Рассматривается возможность освоения производства синтетических блоков. Потребуется закупать синтетические секции вместо алюминиевых и купить машины для полировки и резания материала. Идея освоить мебель. Рынок надёжней и обширней. Можно в полной мере воспользоваться имеющимися производственными мощностями Проведите SWOT-анализ для фирмы «Заря». Прокомментируйте основные направления стратегического развития деятельности фирмы «Заря». Укажите 2 преимущества и 2 недостатка каждого из направлений. Определите экономические и коммуникативные цели маркетинга по целевым рынкам, где собирается действовать фирма «Заря». Предложите план маркетинговых мероприятий по достижению выбранных целей. Ваше решение по выбору направлений стратегического развития и почему?

26 Кейс «Спираль прогресса»

Кейс «Спираль прогресса»

ЗИД военное производство перепрофилировал на выпуск гражданской продукции – швейные машинки, мотоциклы, С падением платежеспособного спроса производство стало убыточным. В традиционном сегменте заводом принята стратегия развития экспортного производства новых образцов вооружения. На рынке гражданской продукции заводом принята стратегия диверсификации товарных продуктовых линий при максимальном использовании своих производственных возможностей и гарантированного сбыта. Модернизировать мотоциклы, внедрить новые модели, отказаться от самостоятельного производства комплектующих. Предполагается сборка мотоциклов в Иране. Запущен цех производства аккумуляторов. Начато производство новой продукции – обогатительных установок для ядерного топлива. Спрос на них стабилен. Потенциал установок вырос после подписания ряда договоров о строительстве АЭС в Китае.

27 Задания кейса «Спираль прогресса»

Задания кейса «Спираль прогресса»

Предложите пути повышения конкурентоспособности мотоциклов, выпускаемых заводом, используя мультиатрибутивную модель товара. Разработайте маркетинговую программу выхода завода на рынок с новой продукцией – автомобильные аккумуляторы. Обоснуйте возможность выбора предприятием марочной стратегии на рынке гражданской продукции.

28 Вопросы для самоконтроля

Вопросы для самоконтроля

1.Раскройте значение понятия «комплекс маркетинга». Перечислите его составляющие. 2.В чем суть понятия «маркетинг – микс»? 3. Назовите достоинства и недостатки каждого из методов маркетингового ценообразования. 4.Понятие товародвижения, его формы; виды каналов товародвижения; интеграционные процессы в товародвижении. 5.В чем смысл интеграции участников канала товародвижения? Охарактеризуйте основные типы интеграции. 6. Какие решения нужны по развитию продуктовых линий?

29 Спасибо за внимание

Спасибо за внимание

«Тема: Разработка комплекса маркетинга»
http://900igr.net/prezentacija/ekonomika/tema-razrabotka-kompleksa-marketinga-246581.html
cсылка на страницу
Урок

Экономика

125 тем
Слайды
900igr.net > Презентации по экономике > Маркетинг > Тема: Разработка комплекса маркетинга