Маркетинг
<<  От разработки до комплексного интернет-маркетинга и собственных интернет-проектов Нетрадиционные услуги музея как инструмент музейного маркетинга  >>
Тема: Управление маркетингом на инструментальном уровне
Тема: Управление маркетингом на инструментальном уровне
Цель изучения темы
Цель изучения темы
Цель изучения темы
Цель изучения темы
Задачи изучения темы
Задачи изучения темы
Тема: Управление маркетингом на инструментальном уровне
Тема: Управление маркетингом на инструментальном уровне
Управление товаром нужный товар в нужное место и в нужное время
Управление товаром нужный товар в нужное место и в нужное время
Продукт, товар
Продукт, товар
Позиция место и условия продажи товаров
Позиция место и условия продажи товаров
Методы определения объёмов продажи
Методы определения объёмов продажи
Обеспечение конкурентоспособности товара качество – это то, что рынок
Обеспечение конкурентоспособности товара качество – это то, что рынок
Российское законодательство в области товаров
Российское законодательство в области товаров
Управление ассортиментной политикой предприятия
Управление ассортиментной политикой предприятия
Управление ассортиментной политикой предприятия
Управление ассортиментной политикой предприятия
Управление распределением в комплексе маркетинга
Управление распределением в комплексе маркетинга
Управление каналами распределения
Управление каналами распределения
Функции каналов распределения Аксиома маркетинга
Функции каналов распределения Аксиома маркетинга
Формирование каналов распределения
Формирование каналов распределения
Участники каналов распределения посредник - это отдельный рынок, фокус
Участники каналов распределения посредник - это отдельный рынок, фокус
Маркетинговый комплекс розничного торговца
Маркетинговый комплекс розничного торговца
Маркетинговые решения оптового торговца дистрибьютора по направлениям:
Маркетинговые решения оптового торговца дистрибьютора по направлениям:
Критерии выбора торгового посредника
Критерии выбора торгового посредника
Организационные формы каналов распределения
Организационные формы каналов распределения
Охват рынка каналами распределения
Охват рынка каналами распределения
Виды распределения
Виды распределения
Организация продажи товаров
Организация продажи товаров
Маркетинг в компьютерных сетях
Маркетинг в компьютерных сетях
Маркетинг отношений источник прибыли – клиент, а не товар
Маркетинг отношений источник прибыли – клиент, а не товар
Маркетинговая логистика
Маркетинговая логистика
Решение по персональным продажам
Решение по персональным продажам
Технологии персональных продаж
Технологии персональных продаж
Многоуровневый маркетинг научить продавать невозможно; можно научить
Многоуровневый маркетинг научить продавать невозможно; можно научить
Решения по стимулированию план-график стимулирования
Решения по стимулированию план-график стимулирования
Решения по стимулированию
Решения по стимулированию
Тема: Управление маркетингом на инстументальном уровне
Тема: Управление маркетингом на инстументальном уровне
Кейс «Отличники по маркетингу и майонезу»
Кейс «Отличники по маркетингу и майонезу»
Упражнения
Упражнения
Упражнения
Упражнения
Кейс «Построение каналов сбыта московскими предприятиями хлебопекарной
Кейс «Построение каналов сбыта московскими предприятиями хлебопекарной
Вопросы для самоконтроля
Вопросы для самоконтроля
Вопросы для самоконтроля
Вопросы для самоконтроля
Спасибо за внимание
Спасибо за внимание

Презентация: «Управление маркетингом на инструментальном уровне». Автор: Reystlin. Файл: «Управление маркетингом на инструментальном уровне.ppt». Размер zip-архива: 145 КБ.

Управление маркетингом на инструментальном уровне

содержание презентации «Управление маркетингом на инструментальном уровне.ppt»
СлайдТекст
1 Тема: Управление маркетингом на инструментальном уровне

Тема: Управление маркетингом на инструментальном уровне

Ким Ангелина Георгиевна профессор кафедры маркетинга и коммерции ВГУЭС

Дисциплина «Управление маркетингом» или «Операционный маркетинг»

2 Цель изучения темы

Цель изучения темы

? Ознакомить с основными возможностями и ограничениями коммуникативных маркетинговых средств ? Разъяснить место и роль продвижения в комплексе маркетинга ? Понимание ассортиментной политики предприятия ? Дать представление об оценке и путях повышения конкурентоспособности товаров; ? Предоставить процедуру разработки нового товара; ? Оценить важность марочной политики предприятия; ? Разъяснить сущность стимулирования спроса, формирования связей с общественностью, создания положительного имиджа на рынке. ? Знакомство с маркетинговой логистикой

3 Цель изучения темы

Цель изучения темы

Дать представление о каналах распределения как важнейшем элементе комплекса маркетинга; Ознакомить с основными маркетинговыми решениями в области формирования и функционирования каналов распределения; Разъяснить место и роль торговых посредников в каналах распределения; познакомить с новыми направлениями развития прямого маркетинга. Необходимо, чтобы товар был доставлен покупателю. Принятие решений о выборе каналов распределения – сложная процедура. Затрагиваются интересы не только производителя, но и других субъектов рынка, привлекаемых для реализации этих товаров.

4 Задачи изучения темы

Задачи изучения темы

?Освоение навыков решения оперативных и стратегических задач маркетинга во взаимодействии со всеми другими функциональными службами предприятия по управлению каналами распределения; управления товаром ?Освоение навыков управления ассортиментной политики предприятия (продуктовым миксом) ?Ознакомить с процедурами и способами персональных продаж ?Изучение функций каналов распределения, их уровней, способов вовлечения их в маркетинговую деятельность. ?Разобраться в вопросах упаковки товаров, сервисного обслуживания ?Дать представления о маркетинговых решениях в процессе разработки и проведения рекламной кампании

5 Тема: Управление маркетингом на инструментальном уровне

Тема: Управление маркетингом на инструментальном уровне

Управление маркетингом

Качество товара: соответствие стандартам и потребительская полезность.

6 Управление товаром нужный товар в нужное место и в нужное время

Управление товаром нужный товар в нужное место и в нужное время

?Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой в силу выполнения аналогичных функций. Номенклатура товаров – всё множество производимых товаров. ? Тип товаров – группа товаров товарного ассортимента, представляющих одну из нескольких форм товара ? Торговая марка – название одного или более товаров данного товарного ассортимента, применяющееся для обозначения источника или характера товара ? Товарная единица – отдельное изделие в рамках торговой марки или товарного ассортимента определённого размера, цены, внешнего вида

7 Продукт, товар

Продукт, товар

?Наиболее важное средство маркетинга. Предприятие должно чётко представлять себе, какой продукт необходим потребителю? каковы требования потребителей? как повысить полезность товара для потребителя? Как выделить собственный продукт среди других товаров? Более чем впечатляющая раскрутка корпорации «Миттел» куклы Барби. За 25 лет продано 600 млн кукол на 6 млрд дол. Выпущена Чёрная Барби. Появился жених Кэн и подруга в инвалидной коляске. Их тоже надо одеть, обуть, накормить, развлечь. Издаётся журнал «Барби». Создаются клубы. Письма детей выявляют новые потребности в аксессуарах. Пора их выпускать тоже.

8 Позиция место и условия продажи товаров

Позиция место и условия продажи товаров

?Товар должен оказаться в том месте и именно тогда, когда он необходим потребителю. Используются различные каналы доставки товара на рынок, привлекаются посредники, создаются условия для быстрой встречи товара с покупателем. товар – продукт, созданный для удовлетворения потребностей

9 Методы определения объёмов продажи

Методы определения объёмов продажи

?Величины продажи товаров определяются по целевой прибыли и по прогнозируемым возможностям продаж. Уравнение прибыли Прибыль = Выручка от продажи – Издержки; Выручка от продажи = Цена реализации х Объём продажи товаров (в натуральных единицах) Издержки = Переменные (зависящие от объёма продаж в натуральном выражении) + Постоянные Удельная прибыль от продажи единицы товара = (цена реализации товара – переменные издержки на единицу товара)х объём продажи товаров (в натуральных единицах) Прогнозируемые объёмы определяются методами экстраполяции, моделирования, экспертных оценок Затраты потребителя: цена покупки и эксплуатационные расходы.

10 Обеспечение конкурентоспособности товара качество – это то, что рынок

Обеспечение конкурентоспособности товара качество – это то, что рынок

считает качеством

?Социальное назначение – соответствие свойств товара потребностям потребителей. Надёжность - сохранение основных характеристик в течение определённого времени в заданном режиме эксплуатации. Функциональные свойства – совершенство выполнения основной функции. Эргономические – удобство и комфорт при использовании товара. Эстетические – целостность композиции, качество исполнения. Экологические – насколько вреден для окружающей среды процесс потребления. Гигиенические – возможность неблагополучного влияния предмета на организм человека. Оценка конкурентоспособности – сопоставление «качество/цена» по отношению к товарам-конкурентам (нормативам, образцам). Индексный метод последовательного сравнения показателей изделия с изделием-образцом: частных показателей и групповых

11 Российское законодательство в области товаров

Российское законодательство в области товаров

?Закон РФ «О защите прав потребителей» от 7.02.1992 г. № 2300-1. Права потребителей на приобретение товаров надлежащего качества, на безопасность их жизни и здоровья, получение информации о товарах и изготовителях, государственную и общественную защиту, объединение в организации потребителей. Механизм реализации прав. Закон РФ «О товарных знаках» от 23.09.1992 г. № 3520-1. Порядок получения прав на товарный знак, их регистрацию, экспертизу, использование и передачу другим лицам. Закон РФ «О сертификации продукции и услуг» от 10.06.1993 г. № 5153-1. Права, обязанности и ответственность участников сертификации. Закон РФ «О стандартизации» от 27.12.1995 г. № 211-ФЗ. Меры государственной защиты интересов потребителей и государства посредством нормативов стандартизации.

12 Управление ассортиментной политикой предприятия

Управление ассортиментной политикой предприятия

?Ассортимент - набор товаров и услуг, предлагаемых потребителю в процессе продажи. ? Решения о широте, глубине и гармоничности ассортимента ? Широта ассортимента – перечень товарных позиций ? Глубина ассортимента – разнообразие товаров внутри каждой позиции по ширине ? Гармоничность – логическая увязка товаров в рамках одной маркетинговой программы и целевой группы потребителей. Сочетаемость товаров. Похожесть. ? Широта товарной программы – перечень производимых товаров. Более сложное понятие, чем широта товарного ассортимента

13 Управление ассортиментной политикой предприятия

Управление ассортиментной политикой предприятия

?Наращивание товарного ассортимента - выход за пределы того, что уже производится. Наращивание вверх – выход ассортимента на более высокий ценовой уровень. Наращивание вниз – на более низкий. ?Насыщение товарного ассортимента - добавление новых товаров в существующих рамках для получения дополнительной доли рынка, более эффективного использования производственных мощностей, обеспечения полного ассортимента, противодействия вступлению в отрасль конкурентов ? Определение и анализ рентабельности отдельных товарных групп и позиций ассортимента ? Согласование требований рынка с финансовой выгодностью развития параметров товарного ассортимента

14 Управление распределением в комплексе маркетинга

Управление распределением в комплексе маркетинга

?Политика распределения – обеспечение доступности товара для потребителей. Выяснить потребность целевого рынка в товарах и спланировать возможные размеры их продажи Сформировать эффективные каналы распределения и довести продукцию до потребителя. Создать максимум условий для быстрой встречи товара с покупателем. Планирование продажи – исследование спроса, состояния рынка и торговой конъюнктуры. Экстраполяция, экспертные оценки. Канал распределения – совокупность промежуточных звеньев процесса продвижения товара. Организация продажи товаров непосредственному потребителю – предложения товаров в розничной торговле, и в прямых контактах с потребителем.

15 Управление каналами распределения

Управление каналами распределения

?Каналы распределения - различные пути, по которым товар достигает конечного потребителя. Совокупность фирм или отдельных лиц, принимающих на себя или помогающих передать право собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю ? Прямые каналы используют предприятия каталожной торговли, товары почтой, корпоративные товары ? Опосредованные - доставка товаров через дистрибьюторов и магазины. Доля опосредованных каналов растёт. Стратегия распределения – выбор типа канала, интенсивность и возможность управления им.

16 Функции каналов распределения Аксиома маркетинга

Функции каналов распределения Аксиома маркетинга

Можно избавиться от посредника, но нельзя избавиться от его функций

? Стимулирование сбыта, создание спроса, установление контактов и продажи, - обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест с учётом рыночных условий, характера продукта и возможностей предприятия ?товародвижение, включающее физическое распределение и доставку, хранение и обработку товарных запасов, принятие рисков товародвижения ?финансирование оборота и кредитование клиентов ?посредническое обслуживание, видоизменение и техническое обслуживание товара, прикладной инжиниринг, услуги по сопровождению

17 Формирование каналов распределения

Формирование каналов распределения

? Длина канала – число звеньев. Ширина – число участников в звене. Прямой канал – нулевого уровня. Короткий – одноуровневый. Длинный–многоуровневый. Критерий доходов выбора параметров канала: прямые каналы: возможность большего объёма продаж и прибыли. Критерий затрат. Прямая поставка розничному торговцу оправданна, если дополнительные расходы для достижения уровня продаж < маржи оптовика. Гибкости. Формирование каналов распределения требует постоянных уточнений. Контроля. Чем > посредников, тем < контроля. Широкий круг покупателей - косвенные каналы. Ограниченный – прямые. Низкие требования к обслуживанию товара – косвенные. Высокие – прямые. Полное обслуживание канала – прямой канал. Ограничения – косвенные.

18 Участники каналов распределения посредник - это отдельный рынок, фокус

Участники каналов распределения посредник - это отдельный рынок, фокус

группы потребителей

Торговые посредники – перепродажа товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли. Простые посредники – осуществляют посредничество или сделки между продавцом и покупателем, не принимают ответственности за товар. Брокеры. Агенты. Комиссионеры. Торговцы – осуществляют перепродажу или продажу товаров и услуг промежуточным и/или конечным потребителям. Принимают самостоятельные маркетинговые решения. Их доходы – торговая маржа. Розничный торговец (дилер) создаёт «конечный торговый продукт» с целью привлечения наибольшего числа постоянных покупателей. Его определяют целевой рынок, на который направлены торговые усилия; торговый ассортимент; имидж магазина.

19 Маркетинговый комплекс розничного торговца

Маркетинговый комплекс розничного торговца

Место – район расположения; зависит от целевой группы, торгового ассортимента, формы продаж. Торговый ассортимент – ширина и глубина, основной и дополнительный, марки товаров, виды упаковок. Оформление магазина – внешний вид, покупательские потоки, размещение товаров. Торговый персонал – профессиональные навыки, организация работы. Цена – уровень цен, ценовой имидж. Стимулирование – коммуникационный комплекс, реклама, стимулирование определённых товаров. Физическое перемещение товаров в магазине – транспортировка, хранение, штриховые коды.

20 Маркетинговые решения оптового торговца дистрибьютора по направлениям:

Маркетинговые решения оптового торговца дистрибьютора по направлениям:

Определение целевого рынка с учётом масштабов закупок, типов оптовых покупателей, дополнительных услуг. Формирование торгового ассортимента, учитывающего возможности запасов и хранения, соответствующего по глубине и широте требованиям розничных торговцев. Ценообразование, направленное на привлечение клиентов. Снижение цен для увеличения объёмов закупок, предоставление кредита. Продвижение, связанное с персональными продажами, установлением и подержанием деловых отношений. Организация физических потоков товаров – маркетинговая логистика: приём и обработка заказов, складирование, формирование товарных запасов, транспортировка. Расчёт объёма заказа при минимальной сумме затрат на обработку и хранение запасов.

21 Критерии выбора торгового посредника

Критерии выбора торгового посредника

Финансовая надёжность: источники финансирования, платежеспособность, опыт ведения бизнеса. Маркетинговая политика: стратегические решения, конкурентные преимущества, товарная, ценовая, коммуникативная политика. Состояние сбытовой сети: материально-техническая база, динамика продаж, товарные запасы, охват рынка. Известность и репутация: имидж и торговая марка, профессиональная подготовка персонала, членство в ассоциациях и объединениях. Правовое обеспечение взаимодействия продавцов и покупателей договорами посреднических услуг: поручения, комиссии, консигнации, агентский договор. Правила работы торговых предприятий. Правила продажи товаров. Правила уличной торговли. Порядок проведения торгов, заключения гражданско-правовых договоров на торгах.

22 Организационные формы каналов распределения

Организационные формы каналов распределения

Традиционный канал состоит из независимых друг от друга производителей и посредников. Вертикальная система распределения – производитель и посредники работают как одна система. Жёсткая корпоративная или договорная. Горизонтальное маркетинговое распределение частично интегрированные системы, объединяющие оптовых и розничных торговцев на постоянной или временной основе. Многоканальная маркетинговая система – для обслуживания различных целевых рынков. Внутренняя конкуренция. Выбор организационной формы канала распределения зависит от того, на какие на целевые рынка желаете Вы выйти, от желания увеличить доступность товара и объёмы продаж или от желания сотрудничать со всеми звеньями канала распределения или от желания диктовать свои условия участникам канала.

23 Охват рынка каналами распределения

Охват рынка каналами распределения

Интенсивное распределение - много продавцов на многих рынках; максимальное число магазинов. Большой охват потребителей. Товары массового спроса. Избирательное – несколько продавцов на одном рынке, ограниченное число посредников. Предметы одежды, бытовые приборы. Снижение затрат, но неполный охват рынка. Исключительное – один продавец на одном рынке, дилер. Товар высокого качества. Небольшой охват рынка. Уровень доступности товара при интенсивном распределении – отношение в % числа магазинов, в котором данная марка, к общему числу магазинов с такими товарами. При эффективном – общего оборота торговцев товара данной марки к общему обороту этого товара. Относительное покрытие рынка – отношение показателя эффективного распределения к интенсивному. Средняя доля в обороте – отношение оборота данной марки товара в выбранных магазинах к общему обороту подобных товаров в них. Доля рынка данной марки = ИР х ОПР х СДО или ЭР х СДО.

24 Виды распределения

Виды распределения

Проталкивание – в фокусе посредник, если предприятие не может обойтись без него. Торговые скидки, конкурсы по продажам, сотрудничество в рекламе, обучение персонала. Протягивание – в фокусе конечный потребитель – втягивающий механизм товара в канал сбыта. Активная реклама, выставки, сувениры. Конфликты в каналах распределения возникают из-за несовместимости целей, нечёткости ролей и прав участников. Между розничными торговцами при различных подходах к ценовой политики, рекламным мероприятиям. Между производителями и оптовиками из-за цен услуг оптовика, негибкой ценовой политики производителя. Между производителями и розничными торговцами из-за приоритета в продвижении торговых марок, слабой магазинной рекламы и т. д.

25 Организация продажи товаров

Организация продажи товаров

Мерчендайзинг - активные формы продажи товаров; выкладка и демонстрация; гибкая политика цен; реклама; дополнительные торговые услуги, меры по стимулированию спроса; маркировку товара с исчерпывающей информацией. Франчайзинг – вертикальная договорная маркетинговая система сбыта товара: одна фирма предоставляет другой право на ведение торгового бизнеса на ограниченной территории под определённой маркой. Выгоды обеим сторонам. Производитель и розничный торговец. Оптовик и розничный торговец. Розничные торговцы между собой. Розничный торговец имеет право пользоваться торговым знаком или фирменным наименованием предприятия-производителя, оптовика или торговой фирмы; с выплатой материнской фирме установленной платы. АИФ № 25, 1993: Франчайзинг – способ на чужом горбу въехать в рай

26 Маркетинг в компьютерных сетях

Маркетинг в компьютерных сетях

Электронные магазины: каталог товаров, финансовое состояние компании, техническая информация по каждому товару, данные для связи с магазином и оформления заказов. Форумы – дискуссионные клубы, библиотеки, комнаты для общения в режиме свободного времени по подписке. Телеконференции ограничены рамками темы. Электронные доски объявлений – специализированные сетевые службы по тематике и группам пользователей. Электронная почта даёт возможность задать вопросы, получить консультацию, высказать предложения. Быстрое получение информации, меньше затрат, большая аудитория потребителей. Удобство и новые взаимоотношения производителей и покупателей.

27 Маркетинг отношений источник прибыли – клиент, а не товар

Маркетинг отношений источник прибыли – клиент, а не товар

Установление длительных конструктивных и привилегированных связей с потенциальными покупателями. Задача сохранения клиентов для взаимовыгодных связей. Клиенты требуют постоянного внимания. Меры по развитию маркетинга отношений Определение важнейших потребителей, на которых в первую очередь направляются меры по развитию маркетинга отношений; Выделение для работы с каждым таким потребителем специально обученного менеджера; Подготовка перспективных и текущих планов работы с клиентами; Контроль деятельности менеджеров по взаимоотношениям.

28 Маркетинговая логистика

Маркетинговая логистика

Деятельность по планированию, реализации, контролю физического перемещения материалов и информации от места производства к месту потребления. ? Основные требования к системе логистики ? Наличие заданных параметров минимального, среднего и максимального ассортимента товаров по ширине, глубине, полноте и комплектности. Параметры доставки ? Гарантии точности времени доставки ? Требования к объёмам партий товара ? Удобство вступления в контакт, ведения переговоров, оформления документов ? Доступность обслуживания после продажи и поддержки

29 Решение по персональным продажам

Решение по персональным продажам

?на основе рабочей нагрузки: число посещений клиентов одним торговым представителем ?на основе ожидаемых продаж: выделение территорий со схожим потенциалом продаж Организационные структуры управления торговым персоналом: по регионам - товары немногочисленны, а потребности клиентов схожи; по товарам - товары различны, а торговые представители специализированны; по клиентам - клиенты различны и требуют специфического обслуживания; комбинированные структуры. Планирование продаж – квоты по продаже товаров в расчёте на одного торгового представителя. Текущие и перспективные планы продаж. Графики посещений и маршруты движения торгового представителя. Равномерная частота посещения лёгких и трудных клиентов. Коммивояжёрский цикл – время, необходимое для посещения всех заказчиков хотя бы один раз. Маршруты основные. Дополнительные. Срочные.

Определение районов деятельности и численности торгового персонала

30 Технологии персональных продаж

Технологии персональных продаж

Деловые переговоры: выдвинуть предложения; вызвать интерес и установить потребности клиента; сформировать доверие к предприятию, агенту; продавать выгоды, связанные с удовлетворением потребностей; вызвать желание купить; принять решение и заключить сделку. Торговая презентация строится в соответствии с иерархической структурой процесса коммуникации (внимание – интерес – желание – действие). Потребитель должен получить чёткое представление о преимуществах товара. Самые важные преимущества на первый план. Недостатки упоминает сам торговый представитель. Больше выводов, вызывая клиентов к согласию с ними. Желательно применять видео и аудиосредства. Селлограмма – матрица «мотивы потребителей / аргументы торгового представителя» Телемаркетинг – связь через телефон и интерактивная. Активизация пассивных покупателей.

31 Многоуровневый маркетинг научить продавать невозможно; можно научить

Многоуровневый маркетинг научить продавать невозможно; можно научить

продавать лучше

Многоуровневая продажа - система независимых продавцов, покрывающих сетью персональных продаж большие участки рынка (пример - Гербалайф). На комиссионных началах. Обучение торгового персонала: история и культура предприятия, современная система управления; маркетинговая политика, стратегия и тактика; знания о продуктах и продуктах-конкурентах; потребители и рынки предприятия; современные технологии продаж; развитие личных качеств персонала. Бюджет персональных продаж определяется количеством необходимых торговых представителей - Отношение произведения количества потенциальных клиентов на частоту их посещений к среднему количеству посещений для одного представителя.

32 Решения по стимулированию план-график стимулирования

Решения по стимулированию план-график стимулирования

Последовательность решений по стимулированию: Выбор целевой группы для проведения мероприятий; выбор средств стимулирования; определение задач стимулирования; продолжительность мероприятия по стимулированию, контроль мероприятий по стимулированию. Выбор целевой группы и определение задач стимулирования связаны с необходимостью увеличения продажи товаров в определённые периоды (пробные продажи, интенсивность потребления, сезонные товары, выведение на рынок новой продукции, привлечение внимания розничных торговцев) Бюджет стимулирования – затраты на подготовку замысла стимулирования, непосредственные затраты на мероприятия, на информационное обеспечение кампании по стимулированию. Контроль и проверка эффективности – тестирование до и во время стимулирования.

33 Решения по стимулированию

Решения по стимулированию

Средства стимулирования продаж для покупателей: распродажи, образцы на пробу; премии; лотереи; скидки с цены; торговая скидка; купоны; игры и конкурсы; клубы потребителей; этикеточные мероприятия. Средства стимулирования сбыта для торговых посредников: премии и подарки; торговые премии; компенсации затрат на рекламу, сувениры; призы; выставки-продажи; торговые брошюры. Продолжительность мероприятий по стимулированию сбыта: каждый потенциальный покупатель мог бы посетить мероприятие. Маркетинг отношений– установление длительных и конструктивных связей предприятия с потребителями, посредниками, поставщиками. Отношения формального характера – взаимная надёжность, стабильность, удобства. Неформального – расширение непосредственных контактов, партнёрских связей, взаимной конфиденциальности.

34 Тема: Управление маркетингом на инстументальном уровне

Тема: Управление маркетингом на инстументальном уровне

Анализ эффективности канала распределения

Управление маркетингом Практическое занятие

35 Кейс «Отличники по маркетингу и майонезу»

Кейс «Отличники по маркетингу и майонезу»

Состав МЖК: 5 основных и 16 вспомогательных заводов; 2000 человек. Продукция: маргарин, майонез, мыло. Вплотную приблизился к лидерам, хотя был на грани банкротства. Точка восхождения – создание сбытовой структуры – Торгового дома. На комбинате никто продавать не умел. Требовалось много продавцов. Поняли, что надо развивать продуктовые линии, которые дают больше денег. Расширяются продуктовые линии по майонезу и маргарину. Начато производство низкожирных сортов. Разработаны бренды. Представители в регионах имеют статус заместителя коммерческого директора Торгового дома, хорошую экономическую и юридическую подготовку. Ближайшая задача – создание Торгового дома по снабжению для эффективной связки сбыт-снабжение, оптимизации закупок. Апофеоз интеграции в цепочке сбыт-снабжение - создание Торгового дома, ядро которого – маркетинговая служба; превращение сбытовой компании в клиентоориентированную. Подготовьте предложения по развитию маркетинговой политики распределения на МЖК на основе перехода от снабженческо-сбытовой концепции к концепции маркетингового управления комбинатом.

36 Упражнения

Упражнения

1.1. Предприятие производит и реализует в фирменных магазинах мужские костюмы для массового потребителя. Появился сильный конкурент. Предприятие ставит задачу выхода на новые географические рынки и продавать там продукция крупными партиями. 1.2. АО производит промышленное оборудование для небольших предприятий по выпуску стройматериалов из местного сырья. Хочет завязать связи с большим числом предприятий в разных регионах, многие из которых ещё неизвестны на рынке. 1.3. НПК производит автобензин различных марок. 30% намерен продавать в данной области, 50% напрямую в другие, 20% за рубеж. Выберите каналы распределения и обоснуйте выбор. Какие конфликты возможны в каналах распределения? Предложите меры по стимулированию участников каналов распределения.

37 Упражнения

Упражнения

2. Компания достаточно активна на целевом рынке электрорубанков. Размер сегмента 50000 электрорубанков. Обслуживают 120 магазинов хозтоваров. Из которых 60 продают 10000 изделий компании в год из 30000. Какова величина относительного покрытия рынка (индикатора выбора) компании на этом сегменте? Маркетинговый смысл рассчитанного Вами показателя. 3. Фирма производит 243000 банок варенья в гол. Половину своей потребности в крышках для банок она удовлетворяет путём закупки у других предприятий. Стоимость одного заказа 32 рубля, затраты по хранению за один месяц составляют 0,5 рубля за одну коробку из 10 крышек. Каким может быть оптимальный заказ на покупку крышек фирмой?

38 Кейс «Построение каналов сбыта московскими предприятиями хлебопекарной

Кейс «Построение каналов сбыта московскими предприятиями хлебопекарной

промышленности»

Производство хлебобулочных изделий в Москве реально увеличить на 80%. Мощности позволяют удвоить объёмы выпечки. Тормоз – состояние каналов распределения: недостаточное количество торговых точек; увеличение кредиторской задолженности розничной торговли; одноразовая утренняя доставка продуктов в магазины; право торговли на возврат нереализованной продукции и др. Предприятия рассматривают возможности формирования собственной торговой сети. ?Какие возможны способы разрешения конфликта с точки зрения развития каналов распределения? ?Что может решить вертикальная маркетинговая система распределения под эгидой производителей? ?Какие методы прямой продажи можно применить? ?Предложите комплекс маркетинга с использованием специальных автофургонов.

39 Вопросы для самоконтроля

Вопросы для самоконтроля

1. Разъясните место и роль товара в комплексе маркетинга и управления им с учётом жизненного цикла продукта 2. Назовите основные решения по управлению товарным ассортиментом (продуктовым миксом) 3. Оцените пути повышения конкурентоспособности товаров 4. Опишите процедуру разработки нового товара 5. Оцените важность марочной политики предприятия 6. Роль упаковки товаров, сервисного обслуживания и т. д. в маркетинге 7. Цель и основные задачи политики распределения. 8. Назовите основные этапы принятия решений по построению канала товародвижения 9.Преимущества и ограничения мерчендайзинга и франчайзинга.

40 Вопросы для самоконтроля

Вопросы для самоконтроля

1.Как обосновать значение маркетинга отношений? 2.Функции канала распределения в комплексе маркетинга. 3.Критерии формирования канала распределения. 4.Различия между основными торговыми посредниками? 5.В чём состоят маркетинговые решения оптовых и розничных торговцев? 6.Признаки, по которым оцениваются торговые посредники. 7.Формы организационных структур в каналах распределения. 8.Достоинства и недостатки каналов с точки зрения охвата рынка. 9.Чем обусловлены решения протягивания и проталкивания?

41 Спасибо за внимание

Спасибо за внимание

«Управление маркетингом на инструментальном уровне»
http://900igr.net/prezentacija/ekonomika/upravlenie-marketingom-na-instrumentalnom-urovne-180266.html
cсылка на страницу

Маркетинг

18 презентаций о маркетинге
Урок

Экономика

125 тем
Слайды
900igr.net > Презентации по экономике > Маркетинг > Управление маркетингом на инструментальном уровне