Бренд
<<  Бренд-менеджмент СОЗДАНИЕ ЭФФЕКТИВНОГО РЕГИОНАЛЬНОГО ПРОСВЕТИТЕЛЬСКОГО БРЕНДА  >>
Зонтичные бренды
Зонтичные бренды
Виды расширений
Виды расширений
Принятие решения о расширении
Принятие решения о расширении
Что считать ДРУГОЙ товарной категорией
Что считать ДРУГОЙ товарной категорией
Что inter, а что – intra
Что inter, а что – intra
Line extension через размер
Line extension через размер
Как не ошибиться с расширением
Как не ошибиться с расширением
Форд: «Машина может быть любого цвета, если этот цвет черный
Форд: «Машина может быть любого цвета, если этот цвет черный
Изучите субъективную потребительскую классификацию
Изучите субъективную потребительскую классификацию
Зонтичные бренды
Зонтичные бренды
Как объединить то, что не объединяется
Как объединить то, что не объединяется
Проблемы «зонтика»
Проблемы «зонтика»
Проблемы «зонтика»
Проблемы «зонтика»
Рекламирование «зонтика»
Рекламирование «зонтика»
Пример динамики «зонтичного» бренда на рекламе
Пример динамики «зонтичного» бренда на рекламе
Brand Extension
Brand Extension
Line extension
Line extension
Правила «Ассортиментного бренда»
Правила «Ассортиментного бренда»
Бренд – идентификатор товара
Бренд – идентификатор товара
Лора и Эл Райс «22 закона брендинга»
Лора и Эл Райс «22 закона брендинга»
Архитектура бренда
Архитектура бренда
Основные стратегии управления портфелем брендов
Основные стратегии управления портфелем брендов
Дом брендов
Дом брендов
Дом Брендов
Дом Брендов
Дом Брендов
Дом Брендов
Поддерживаемые бренды
Поддерживаемые бренды
Бренд-дом
Бренд-дом

Презентация: «Зонтичные бренды». Автор: Ryumin. Файл: «Зонтичные бренды.ppt». Размер zip-архива: 134 КБ.

Зонтичные бренды

содержание презентации «Зонтичные бренды.ppt»
СлайдТекст
1 Зонтичные бренды

Зонтичные бренды

2 Виды расширений

Виды расширений

«Зонтичный бренд» - использование существующего марочного капитала путем предложения потребителю новых товаров в новых товарных категориях под популярным брендом Brand Extension / inter-brand Количество товарных категорий «Ассортиментный бренд» - увеличение предложения / места на полке за счет расширения ассортиментного ряда бренда в рамках одного исходного товара Line Extension / intra-brand Количество типов упаковок

3 Принятие решения о расширении

Принятие решения о расширении

Расширение успешного бренда На новые категории («зонтичность») В рамках одной категории («ассортимент») Вывод на рынок исходно расширенного бренда Одновременно в нескольких категориях («зонтичность») Одновременно в нескольких ассортиментных позициях в рамках одной категории («ассортимент»)

4 Что считать ДРУГОЙ товарной категорией

Что считать ДРУГОЙ товарной категорией

Печенье -- овсяное печенье …

5 Что inter, а что – intra

Что inter, а что – intra

Общих правил не существует Вкус Газированная Вода – внешнее расширение Жевательная резинка – внутреннее расширение Печенье - ??? Соки - ??? Вид/тип упаковки Мороженое – внешнее расширение Минеральная вода – внутреннее расширение Пиво - ??? Размер упаковки FMCG – внутреннее расширение

6 Line extension через размер

Line extension через размер

«Справедливая» цена на новый размер (больший или меньший) носит субъективный характер и должна устанавливаться с помощью исследования, а не путем пересчета через с/ст Рекламировать можно только базовый размер – это лицо бренда

7 Как не ошибиться с расширением

Как не ошибиться с расширением

8 Форд: «Машина может быть любого цвета, если этот цвет черный

Форд: «Машина может быть любого цвета, если этот цвет черный

9 Изучите субъективную потребительскую классификацию

Изучите субъективную потребительскую классификацию

10 Зонтичные бренды
11 Как объединить то, что не объединяется

Как объединить то, что не объединяется

Никак!!!

12 Проблемы «зонтика»

Проблемы «зонтика»

Перенос доверия на новый товар Только 10% текущих потребителей Перенос недоверия на старый товар Негатив распространяется в 3-5 раз быстрее Ошибочные покупки при «близости» категорий

13 Проблемы «зонтика»

Проблемы «зонтика»

Экономия на рекламных затратах? для 1 связки «бренд А = товар А» надо 120 GRP для 2-ой связки «бренд А = товар Б» надо 400 GRP Коммуникативный конфликт Различные факторы выбора Различная лексика Различное конкурентное окружение Эффект буриданова осла В результате: В лучшем случае – игнорирование информации В худшем случае – отказ от покупки

14 Рекламирование «зонтика»

Рекламирование «зонтика»

Факт

Рекламная кампания зубной пасты Aquarelle 25 различных типов упаковок 8 зрительно различимых типов пасты Апрель – июнь 2001 года СМИ: ТВ Старт – с позиции лидера рынка по объему 2 города-миллионника + 1 контрольный регион Результат – падение продаж ниже исходного уровня

15 Пример динамики «зонтичного» бренда на рекламе

Пример динамики «зонтичного» бренда на рекламе

16 Brand Extension

Brand Extension

Факты

Исследование CHONG J-K., 1998 2 года 8 товарных групп 548 семей «Уровень лояльности обратно пропорционален ширине бренда»

17 Line extension

Line extension

Факты

Рассматривалось расширение только «внутри категории» Удельная стоимость продвижения новых и зонтичных имен одинаковая!!! Более низкая доля рынка является следствием более низких абсолютных затрат (остановка кампаний?) Опасность каннибализации и перекрестных негативных реакций остается!

18 Правила «Ассортиментного бренда»

Правила «Ассортиментного бренда»

Преемственность образа бренда (вплоть до полного смешения) На уровне упаковки На уровне рекламных материалов На уровне товара Рекламирование только одной упаковки в каждый момент времени

19 Бренд – идентификатор товара

Бренд – идентификатор товара

Зонтичный бренд – идентификатор чего? ИДЕИ? «Все равно что это будет, лишь бы было весело!» VIRGIN: ВСЕГДА НЕОЖИДАННО И ВЕСЕЛО! НЕ ХОТИТЕ СЕРВЕР VIRGIN?

20 Лора и Эл Райс «22 закона брендинга»

Лора и Эл Райс «22 закона брендинга»

Закон расширения: Мощь бренда обратно пропорциональна сфере его применения Закон сужения: Чем уже сфера применения, тем сильнее бренд Закон суббренда: Суббрендинг РАЗРУШАЕТ то, что создано брендингом

21 Архитектура бренда

Архитектура бренда

Поддерживающие бренды обычно компании (Activia oт Danone) могут быть бренды (Blendax от Blend-a-med) подтверждает, что поддерживаемый бренд выполнит свое обещание (само обещание может быть принципиально другим) Суббренды бренды, связанные с главным Родительским Nissan Almera Зонтичным Nivea For Men Ассортиментным Orbit мятный в подушечках усиливают или модифицируют ассоциации с главным брендом

22 Основные стратегии управления портфелем брендов

Основные стратегии управления портфелем брендов

Дом брендов Теневой поддерживающий бренд Нет связи Поддерживаемые бренды Сильная поддержка (Растишка) Связанные имена (McDonalds – BigMac) Символическая поддержка (Maggie от Nestle) Суббренды под родительским брендом Родительский бренд побуждающий (HP LaserJet) Равная побуждающая роль (Sony Trinitron) Бренд-дом Одинаковая идентичность (Virgin, Капитал) Различная идентичность (Альфа)

23 Дом брендов

Дом брендов

Состоит из независимых, несвязанных между собой брендов (P&G) Максимально воздействие на потребителя каждого отдельного бренда Наиболее четкая идентификация потребителем каждого бренда в каждой товарной категории Позволяет: Избегать распространения негатива (PM) Подчеркнуть несвойственные исходному бренду качества (Lexus) Использовать для нового бренда «говорящее» название (Туалетный утенок) Разведение каналов сбыта (Lancome от L’Oreal – только для дорогих магазинов, которые не станут работать с масс-маркетом)

24 Дом Брендов

Дом Брендов

Теневой поддерживающий бренд

За брендом стоит известная компания, но смешение ассоциаций сведено к min Ресторанный бизнес (известные рестораторы, владеющие различными монобрендовыми ресторанами) Sprite Coca Cola Touchstone Disney Mini от BMW Smart от Mercedes

25 Дом Брендов

Дом Брендов

Бренды без связи

Pringles P&G L’Oreal Nestle Audi WV Scoda

26 Поддерживаемые бренды

Поддерживаемые бренды

Независимы, но пользуются серьезной помощью поддерживающего бренда

27 Бренд-дом

Бренд-дом

Один родительский бренд (BMW, Nike, Virgin, Kodak, Балтика), который связывает некий набор предложений, действующих только с описательными суббрендами

«Зонтичные бренды»
http://900igr.net/prezentacija/ekonomika/zontichnye-brendy-72842.html
cсылка на страницу

Бренд

8 презентаций о бренде
Урок

Экономика

125 тем
Слайды