Презентация на тему «Развитие новых каналов коммуникации»

Развитие новых каналов коммуникации

Лекция 2

Всемирная сеть

Конец 20 века ознаменовался повсеместным внедрением информационных технологий и Интернета. Hoffman утверждает, что популярность всемирной сети, как коммерческой среды, происходит из-за: ее свойства способствовать глобальному обмену информацией и ресурсами ее потенциалу в качестве эффективного канала для маркетинга и даже прямого распределения определенных товаров и информационных услуг.

Всемирная сеть

Всемирная сеть представляет собой коммерческую и социальную среду, отличную от традиционных коммуникационных каналов. Это создает актуальное рыночное пространство, где продукты и услуги представлены посредством ИТ. Для компаний - завоевывать новые рынки, а также укреплять свои позиции на уже существующих Например, развитие электронных СМИ, что позволяет увеличить круг читателей Для потребителей - сэкономить время и деньги.

Модели интерактивности

Согласно Liu & Shrum (2002) появление новых СМИ (Интернет) привело к появлению новых моделей интерактивности: от пользователя к пользователю и от пользователя - к сообщению. "от пользователя к пользователю" - интерактивный характер носит коммуникации. Steuer (1992) определяет модель интерактивности "от пользователей к сообщению» : степень, с которой пользователи могут участвовать в изменение формы и содержания информационного пространства в режиме реального времени.

Модели интерактивности

Компании вместо того, чтобы распространять информацию через онлайн каналы, делегируют пользователям полномочия взаимодействовать с целевыми аудиториями и производить новую информацию о компании (ведение блога, комментарии, и и т.д.).

Модели интерактивности

Одной из ключевых особенностей электронной коммуникации - способность потребителей изменять содержание сообщения. Согласно Normann и Ramirez (1994) потребители становятся co-производители, потому что продукт создается во взаимодействии со многими игроками рынка, включая потребителей, поставщиков, сотрудников и менеджеров. В результате маркетологи перестают играть главенствующую роль в контроле над сообщениями, которые они стараются донести до потребителей.

Коммуникационные модели

Произошло изменение от модели “один источник (фирма) к "многим" (потребители) ” к модели “многие - многим”.

1. Коммуникационный стиль - имеет тенденцию иметь минимальную

временную задержку между предоставлением, получением и ответной реакцией между сторонами. 2. Социальное присутствие - ощущение, что коммуникационные обмены личностно наполнены. 3. Контроль контакта - раннее исследование готовности потребителей использовать технологии при покупках показало, что способность управлять темпом и представлением информации о продукте имеет сильнейшее влияние на готовность участвовать в виртуальной маркетинговой деятельности (Carson et al., 1996). 4. Содержание. Содержание может быть настроено или пользователями или отправителями сообщений.

Peters (1998) обозначает четыре главных изменения в коммуникационной модели по сравнению с традиционными СМИ:

Новые виды онлайн-медиа

Реальное влияние общественности может быть реализовано в новом канале коммуникации – социальных медиа. Согласно Mayfield (2008) социальные медиа могут быть описаны как группа новых видов онлайн медиа, которым характерны следующие особенности:

1. Участие и вовлеченность

Социальные медиа поощряют обратную связь от всех заинтересованных лиц. Это стирает разделительную линию между СМИ и аудиторией. 2. Открытость. Большинство сервисов социальных медиа открыты для обратной связи и участия. Они поощряют голосовать, комментировать и обмениваться информацией. 3. Социальное общение. Социальные медиа включают действия, которые подразумевают обмен сообщениями через слова, картинки и видео. Социальные медиа демонстрируют как мы общаемся друг с другом и с компаниями. 4. Сообщество. Социальные медиа позволяют быстро формироваться сообществам и общаться довольно эффективно. Это основывается на общих интересах сообщества, таких как любовь к фотографии, политическому вопросу или любимому сериалу. 5. Связи. Большинство видов социальных медиа успешно развиваются благодаря взаимодействию с другими сайтами, ресурсами и людьми.

1. Охват

2. Доступность. 3. Удобство использования. 4. Прозрачность. 5. Новизна.

Haven предполагает, что основные элементы социальных медиа не являются новым явлением. Но есть и особенности, связанные с развитием новых технологий:

SMM

“Социальный” элемент - это ключевой момент, потому что маркетинг в социальных сетях базируется на построении отношений и коммуникации с аудиторией, в рамках которой просто доставка сообщений заменена постоянным взаимодействием между компанией и потребителем.

Вирусный маркетинг как основа SMM

Предпосылки для развития вирусного маркетинга можно найти в прошлом. С быстрым ростом социальных сетей, сайтов и блогов, слухи распространяется теперь с большой скоростью. Маркетологи пытаются использовать этот тренд и стараются применять элементы вирусного и сарафанного маркетинга в своей практике.

WOM

Word of mouth (WOM), "сарафанное радио" — способ передачи информации в процессе личного общения: рекомендации, советы, оценки и т. п. Это может быть разговор (в том числе — телефонный), обмен SMS и email, диалог в чате или ICQ, обмен мнениями в комментариях блога, на форуме или доске сообщений.

WOMM

WOMМ может объединять несколько технологий: распространение слухов, блоггинг, вирусный маркетинг, группы поддержки, спонсорство, миссионерская активность нанятых знаменитостей, работа с лидерами мнений и др..

Вирусный маркетинг

Вирусный маркетинг стал знаковой тенденцией развития маркетинга последнего десятилетия. Сила онлайновых слухов, которые раньше распространялись сначала устно, позже преимущественно с помощью текстовых сообщений, многократно увеличилась за счет появления средств визуальной коммуникации.

Интернет и развитие сарафанного радио

Решающим фактором усиления роли сарафанного радио стало повсеместное распространение Интернета. Большинство комментариев относительно продуктов (около 74 %) по-прежнему передаются во время личного общения, 17 % – по телефону. Значит, всего 9 % приходится на долю отзывов, размещаемых в сети. Хотя онлайновое сарафанное радио представляет собой только небольшой сегмент всех форм их распространения, все же оно сделало их заметными для маркетологов.

Интернет и развитие сарафанного радио

Маркетологи уделяют этому инструменту повышенное внимание еще и потому, что понимают: это начало чего-то большого. Чем доступнее становится высокоскоростной интернет, тем больше времени проводят в нем люди, и, следовательно, у них появляется больше возможностей узнавать о том, чем занимаются другие пользователи. Социальные сети постоянно внедряют что-то новое, расширяя тем самым поле для общения с другими людьми.

Интернет и развитие сарафанного радио

Технологии служат акселератором. Люди живут, объединяясь в социальные кластеры – группы, в которых они более тесно связаны друг с другом, а интернет обеспечивает возможность налаживания контактов между этими группами.

ROI

Как измерить эффект вирусной рекламной кампании? Как вирусные кампании согласуются с текущей маркетинговой деятельностью? Вирусные маркетологи стоят сейчас перед проблемой измерения возврата инвестиций (ROI) в вирусный маркетинг. Поиски возможностей привели к развитию направления, посвященного управлению и влиянию на сарафанное радио. Ассоциация вирусного маркетинга (WOMMA), появившаяся в 2004 с целью определения стандартов, методов и метрики для этого нового направления.