Бренд товара

Практика брендинга

Два подхода в практике создания и развития брендов

восточный; западный. Виды брендингов: корпоративный – имя марки распространяется на всю производимую прдукцию(“Sony”,”LG”); индивидуальный – одна товарная категория, одно назначение, одна группа потребителей – одна марка;

Мегабренд

– это само название компании (“Nestle”, “Mars”); мастербренд – имя марки состоит из нескольких слов, где родовое имя обозначает владельца этой марки (“Ford Ka” “Ford Focus”); мультибренд - когда одна марка обозначает товар одной категории и назначения, но предполагает различные выгоды или направлена на разные целевые аудитории (“Colgate”); зонтичный бренд – марка объединяет товары, попадающие в разные продуктовые категории или имеющие различное назначение(“Домик в деревне”).

Задача управления портфелем брендов

заключается: в управлении персонально каждой маркой; в поддержке и развитии её идентичности в конкретных рыночных условиях. Если компания – владелец управляет несколькими брендами, находящимися в одной товарной категории и на одном территориальном рынке, может наступить каннибализм бренда, когда один бренд пожирает потребителей у другой марки той же компании.

Для того чтобы не допустить развитие одной марки за счет разрушения другой, необходимо

направлять близкие марки на разные сегменты, в которых потребители отличаются; разработать для брендов идентичности, существенно разнящиеся; максимально использовать различные атрибуты бренда; развести во времени операции с потенциально конкурирующими марками; по возможности развести марки по каналам дистрибуции и продвижения товара.

Расширение бренда

Растяжение бренда – когда, при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, а изменяется лишь выгода для потребителя. Расширение бренда – когда марка распространяется на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию.

Основные виды растяжения марки

Новое количество товаров; товар большего количества за прежнюю цену; товар в новой упаковке; новый вкус, состав, технология изготовления; новые выгоды и преимущества для тех же потребителей;

Разновидности расширения бренда

Выпуск товаров, дополняющих базовую марку; новая целевая аудитория потребителей; новое назначение товара; замещение новой маркой существующего товара; перенос имиджа бренда на смежную товарную категорию.

Суббренд

Вариантом расширения бренда является создание модифицированной марки, в которую входит больше разновидностей товаров. Для того,чтобы охватить своим брендом более массовые сегменты потребителей, компания разрабатывает новый продукт, который отличается от базовой модели большой простотой конструкции и технологии изготовления, иногда заниженнымкачеством и, как следствие, низкой ценой. Такой массовый “бренд внутри бренда” называют движением марки вниз, или суббрендом.

Перепозиционирование бренда

В процессе управления брендом могут сложиться ситуации, когда идентичность нуждается в существенном преобразовании. В этом случае изменение идентичности влечет за собой создание нового бренда внутри старой формы. Такое изменение марки называется перепозиционированием бренда, или ребрендингом.

Причины побуждающие создать новое позиционирование марки

изменение рынка; ослабевание позиций бренда, более сильные позиции конкурентов; ошибочное позиционирование марки, неверно разработанная идентичность бренда.

Основные направления деятельности по созданию и развитию бренда

Позиционирование товара 1.1. потребители: сегментирование потребителей; потребительское поведение; потребительское восприятие; особенности потребителей. 1.2. товар или услуга: назначение, функция и польза товара или услуги;

Потребительское качество товара

ассортиментная политика; ценовая политика. 1.3. Конкурентный анализ: сбор и анализ информации о деятельности конкурентов; товарная категория; рыночная ниша. 1.4. Позиционирование товара или услуги: позиционирование конкурентных товаров; разработка позиционирования товара или услуги; концепция позиционирования; формула позиционирования.

Идентичность бренда

2. Идентичность бренда:

2.1. Миссия бренда; 2.2. Видение бренда; 2.3. Философия бренда; 2.4. Идентичность бренда;

Атрибуты бренда

3. Атрибуты бренда:

3.1. Концепция атрибуции; 3.2. Имя бренда; 3.3.Визуальные атрибуты; 3.4.Аудиальные атрибуты; 3.5. Кинестетические атрибуты; 3.6. Густаториальные атрибуты; 3.7. Синестезия; 3.8. Тестирование атрибутов; 3.9. Рекомендации по использованию атрибутов в коммуникациях брендинга.

Коммуникации брендинга

4. Коммуникации брендинга:

4.1. Манифест бренда; 4.2. Коммуникационная идентичность бренда; 4.3. Сообщение “товар – потребитель”; 4.4. Сообщение “производитель – товар – потребитель”; 4.5. Сообщение “производитель – потребитель”; 4.6. Сообщение “продавец – потребитель”; 4.7. Сообщение “потребитель – производитель”; 4.8. Вторичная коммуникационная среда; 4.9. Тестирование коммуникаций брендинга; 4.10. Объединение коммуникаций брендинга; 4.11. Создание эффективной обратной связи.

Управление брендом

5. Управление брендом:

5.1. Стратегия развития и роста бренда; 5.2. Разработка оптимальной архитектуры брендов; 5.3. Конкуренция брендов; 5.4. Иероприятия брендинга, аудит бренда.

Измерение бренда

6. Измерение бренда:

6.1. Имидж бренда; 6.2. Приверженность бренду; 6.3. Марочный контракт; 6.4. Здоровье бренда;

Оценка стоимости бренда

7. Оценка стоимости бренда:

7.1. Определение метода оценки стоимости бренда; 7.2. Сбор данных, для вычисления данных марочных активов; 7.3. Организация мероприятий, необходимых для измерения стоимости бренда; 7.4. Расчет дополнительных параметров.