Маркетинг Скачать
презентацию
<<  Основы маркетинга Организация отдела маркетинга и рекламы  >>
Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования
Часть маркетинга
Часть маркетинга
Фокус маркетинговых исследований
Фокус маркетинговых исследований
Анализ рынка
Анализ рынка
Этапы маркетингового исследования
Этапы маркетингового исследования
Типы информации
Типы информации
Регулярные проекты
Регулярные проекты
Виды исследований
Виды исследований
Предмет исследования и методы
Предмет исследования и методы
Сравнение методов
Сравнение методов
Виды качественных исследований
Виды качественных исследований
Помещение для фокус-групп
Помещение для фокус-групп
Помещение для предварительного отбора участников
Помещение для предварительного отбора участников
Сравнение видов качественных исследований
Сравнение видов качественных исследований
Вид качественных исследований
Вид качественных исследований
Проективные методики
Проективные методики
Методы получения информации
Методы получения информации
Примеры проективных методик
Примеры проективных методик
Критерии отбора
Критерии отбора
Оптимальная численность фокус-группы
Оптимальная численность фокус-группы
Принцип отбора участников группы
Принцип отбора участников группы
Количество групп
Количество групп
Качественные исследования
Качественные исследования
Рекламный ролик
Рекламный ролик
Виды количественных исследований
Виды количественных исследований
Технология CATI
Технология CATI
Ukraine
Ukraine
Выборка
Выборка
Размер
Размер
Анкета
Анкета
Варианты ответов
Варианты ответов
Типы вопросов
Типы вопросов
Требования к закрытым-полузакрытым вопросам
Требования к закрытым-полузакрытым вопросам
Возраст
Возраст
Общие требования
Общие требования
Логика построения анкеты
Логика построения анкеты
Длительность интервью
Длительность интервью
Пилотаж
Пилотаж
Полевые работы
Полевые работы
Обработка результатов исследования
Обработка результатов исследования
Ввод и обработка
Ввод и обработка
Требования к отчету
Требования к отчету
Контроль деятельности исследовательской компании
Контроль деятельности исследовательской компании
Сотрудничество с исследовательской компанией
Сотрудничество с исследовательской компанией
Этапы взаимодействия с исследовательской компанией
Этапы взаимодействия с исследовательской компанией
Выбор исследовательской компании
Выбор исследовательской компании
Бриф для исследовательской компании
Бриф для исследовательской компании
Слайды из презентации «Проведение маркетинговых исследований» к уроку экономики на тему «Маркетинг»

Автор: Natalia Naumenko. Чтобы увеличить слайд, нажмите на его эскиз. Чтобы использовать презентацию на уроке, скачайте файл «Проведение маркетинговых исследований.PPT» бесплатно в zip-архиве размером 468 КБ.

Скачать презентацию

Проведение маркетинговых исследований

содержание презентации «Проведение маркетинговых исследований.PPT»
СлайдТекст
1 Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования

2 Часть маркетинга

Часть маркетинга

Что такое маркетинговые исследования?

Маркетинговые исследования – часть маркетинга

Сбор и анализ информации, которая используется для:

Связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга

Распознавания и определения возможностей и проблем выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий, стратегического и тактического планов продвижения товаров или услуг определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса

2

3 Фокус маркетинговых исследований

Фокус маркетинговых исследований

Основной фокус маркетинговых исследований.

Рынок Продукт Продажи Цена Дистрибуция Реклама/коммуникация

3

4 Анализ рынка

Анализ рынка

Маркетинговые исследования на протяжении жизненного цикла марки.

Общий анализ рынка поиск ниш сегментация глубинное изучение потребностей и мотивации позиционирование тестирование концепций марки ценовая эластичность тестирование продукта, упаковки тестирование коммуникации

Постоянный анализ конкурентов отслеживание динамики потребительского восприятия и отношения к марке оценка приверженности к марке уровень удовлетворенности тестирование коммуникации

4

5 Этапы маркетингового исследования

Этапы маркетингового исследования

Определение проблемы

Постановка целей и задач

Разработка плана исследования Разработка инструментария (метод, методики) Выборка, география, сроки, бюджет

Сбор информации («поле»)

Кабинетное исследование Поиск источников

Качественное исследование Рекрутирование респондентов Проведение фокус-групп, глубинных интервью

Количественное исследование Тиражирование анкет Инструктаж интервьюеров Проведение опроса Проведение контроля

5

6 Типы информации

Типы информации

Первичная (primiry data) – данные, собранные специально для решения конкретной исследовательской задачи.

Вторичная (secondary data) – уже существующие в какой-либо форме данные

Типы информации

Интернет Опубликованные данные

Данные независимых регулярных проектов

Официальная статистика Отраслевые обзоры в прессе Справочники

MMI (TNS) Retail Audit (AC Nielcen) Потребительская панель домохозяйств (GFK) Омнибусы Медиа панели Мониторинг СМИ

6

7 Регулярные проекты

Регулярные проекты

TNS Ukraine.

OMNIBUS MMI PRINT MEDIA INDEX (аудитория деловых и бухгалтерских изданий) PRINT MEDIA INDEX (аудитория женских и развлекательных изданий) national readership survey radio index radio diary CATI mobile index

7

8 Виды исследований

Виды исследований

8

9 Предмет исследования и методы

Предмет исследования и методы

Качественные

Количественные

Кабинетные (Desk research)

Анализ рынка

Мотивация/поведение

Знание/потребление

Тестирование

Прогнозирование

Ценовые исследования

Потребности

Восприятие марок

Сегментация

Потребители

Анализ сбыта

Объем, доли рынка

Структура рынка

Конкуренты

Товар

Рыночные тренды

Каналы продвижения, СМИ

Вторичная информация

10 Сравнение методов

Сравнение методов

10

11 Виды качественных исследований

Виды качественных исследований

Фокус-группы

Глубинные интервью

11

Часто

Редко

12 Помещение для фокус-групп

Помещение для фокус-групп

Современное оборудование и записывающая аппаратура, контролируемая компьютером Одностороннее зеркало Возможность поддержания постоянной связи с модератором («бегущая строка») Синхронный перевод

12

13 Помещение для предварительного отбора участников

Помещение для предварительного отбора участников

Помещение для фокус-групп:

Помещение для предварительного отбора участников на фокус-группы и глубинные интервью

Помещение для наблюдения за ходом фокус-групповой дискуссии («комната клиента»)

13

14 Сравнение видов качественных исследований

Сравнение видов качественных исследований

Как правило более дешевый метод (особенно в расчете на одно интервью) Менее трудоемкий и более эффективный способ с точки зрения затраченного времени Сочетание групповой работы с выявлением индивидуального мнения каждого участника Наглядность, возможность непосредственно наблюдать за ходом дискуссии Вовлеченность заказчика в процесс, возможность корректировать ход группы

Позволяют более глубоко проникнуть в проблему исследования, так как все внимание концентрируется на одном человеке Нейтрализуют отрицательное влияние групповых интервью (воздействие мнения других участников дискуссии и т.п.) Позволяют проводить обсуждение с той частью опрашиваемых, которые могут бояться говорить о конкретных темах в группе

14

15 Вид качественных исследований

Вид качественных исследований

в зависимости от специфики исследования.

Глубинные интервью

Фокус-группы

Решение креативных задач, использование групповых методик Тестирование рекламных материалов

Требуется глубокое детальное изучение поведения респондентов, (понимание социальных ролей, необходимость обращаться к биографии и т.д.) Труднодостижимая категория респондентов (люди, занимающие высокий пост, занятые, пользователи очень редких марок) Тема затрагивает глубоко личные, интимные переживания респондентов, которые не возможно обсуждать в широком кругу (например, болезни, деньги) Тема сложна для обсуждения и требует специфических знаний (интервью с экспертами/профессионалами) Когда общество предписывает какое-то определенное отношение, строгие социальные нормы к обсуждаемым темам (например, социальные проблемы типа наркомании или проституции, уплата налогов, служба в армии) Респонденты малочисленны и географически удалены друг от друга (например, госчиновники определенной сферы, фермеры) Необходимо провести интервью с конкурентами (менеджеры конкурирующих компаний)

15

16 Проективные методики

Проективные методики

в качественных исследованиях.

Основное отличие качественной методологии исследований - возможность раскрытия субъективных причин поведения человека с помощью использования проективных методик, которые помогают ответить на вопросы: Почему потребителям нравятся или не нравятся те или иные товары? Почему они привыкли покупать их именно в этом месте продажи? Что влияет на их решение о выборе того или иного продукта? Какой имидж марки сложился в глазах потребителя? Какие моменты в рекламе могли бы оказать влияние на желание потребителей купить продукт? Какие герои, персонажи могут быть использованы в рекламе и т.д. Преимущества использования проективных методик: Позволяют «обмануть» сознание человека и обойти психологическую защиту выявить истинные мотивы потребительского поведения «нейтрализовать» отрицательное влияние групповой дискуссии Развлекательны: оригинальность и неожиданность стимулов или заданий вносит в групповую дискуссию или интервью элементы игры, в которую респонденты с удовольствием включаются

16

17 Методы получения информации

Методы получения информации

Прямой

Не прямой Проекционные методы

Используется преимущественно в качественных методах

17

18 Примеры проективных методик

Примеры проективных методик

Конструирующие: Модифицированный TAT Bubbles Коллаж Проективные вопросы Экспрессивные: Психорисунки Ролевые игры Ранжирование

Ассоциации: Вербальные Визуальные Персонификация Завершение: Незаконченные предложения Незавершенные рисунки Brand mapping

18

19 Критерии отбора

Критерии отбора

респондентов и фильтрующий опрос.

Не допускаются к участию в фокус-группах - лица, знакомые с процедурой проведения фокус-групп - лица, знакомые друг с другом или с модератором - лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения - лица, профессиональная деятельность которых связана с маркетингом, рекламой, социологией, психологией Профессиональные участники фокус-групп Основной инструмент набора участников фокус-групп - фильтрующая анкета, разрабатываемая на основе отборочных критериев и с учетом требования обеспечения гомогенности состава групп Методы отбора респондентов для участия в фокус-группах 1. Случайный отбор (по телефону или на улице) 2. Метод «снежного кома» 3. Формирование специальной выборки 4. Использование готовых списков 5. Создание компьютерной базы данных

19

20 Оптимальная численность фокус-группы

Оптимальная численность фокус-группы

Критерии отбора респондентов и фильтрующий опрос.

Оптимальная численность фокус-группы - 8 человек Основные принципы отбора участников группы: Обеспечение разумной гомогенности социальных характеристик участников (пол, возраст, образование и т.п.). Этот принцип не является ограничением для исследования в целом, т.к. состав участников в разных группах можно варьировать. - при проведении фокус-групп с молодыми людьми до 25 лет принцип сегрегации по полу весьма желателен - предмет обсуждения в смешанных по полу группах не должен быть связан с интимными сторонами жизни - принцип сегрегации по полу следует более строго проводить среди менее образованных слоев населения - в группах профессионалов, с высоким уровнем образования признак пола утрачивает значение - в смешанных группах представитель какого-либо пола не должен находиться в единственном числе - при проведении смешанных по полу групп следует более строго выдерживать принцип гомогенности по возрасту и образованию - в группах молодежи до 20 лет возрастной интервал участников не должен превышать двух лет - группа от 20 до 25 лет считается «молодежью», которая плохо вписывается в обсуждение в присутствии лиц старшего возраста - основной контингент в трудоспособном возрасте (25-55 лет) обычно разбивается на две подгруппы

20

21 Принцип отбора участников группы

Принцип отбора участников группы

Критерии отбора респондентов и фильтрующий опрос.

Основной принцип отбора участников группы - принадлежность участников исследования целевой группе При постановке маркетинговых задач вся совокупность респондентов может быть разделена на следующие категории: 1. Регулярные пользователи / владельцы исследуемого товара/стойкие приверженцы какого-либо кандидата 2. Пользователи другого товара, относящегося к данной товарной категории, или сторонники других политических кандидатов 3. Лица, не определившиеся в своем выборе 4. Потенциальные пользователи (эта категория респондентов возникает либо при внедрении на рынок новых товаров либо при освоении новых рынков для традиционных товаров) 5. Лица, не пользующиеся изучаемой категорией товаров

21

22 Количество групп

Количество групп

3 группы (в крайнем случае не менее 2х) для анализа одной гомогенной группы респондентов

22

23 Качественные исследования

Качественные исследования

предоставление результатов, требования к отчету.

1. Краткий устный бриф сразу после проведения исследования 2. Топ-лайн отчет В резюмирующем отчете предполагается наличие следующих частей: - введение - цели - методология (количество, география групп, описание респондентов) - результаты (основная часть) - выводы и рекомендации 3. Полный отчет (с цитированием) Типичная схема освещения вопросов: - каждый раздел должен начинаться с общих положений (характеристики дискуссии по данному предмету) - передача различий в мнениях относительно одних и тех же вопросов - цитаты респондентов 4. Презентация результатов Клиенту 5. Marketing Workshop с Клиентом с целью совместного обсуждения и разработки конкретных рекомендаций

23

24 Рекламный ролик

Рекламный ролик

Чего не может потребитель:

Придумать рекламный ролик Предсказать свое поведение Представить себе несуществующий товар Придумать новые потребности Ответить на экспертные вопросы ПОТРЕБИТЕЛЬ НЕ МОЖЕТ СДЕЛАТЬ ВАШУ РАБОТУ!

24

25 Виды количественных исследований

Виды количественных исследований

Опрос

Прямые наблюдения

Тестирование

Экспертный опрос

25

26 Технология CATI

Технология CATI

CATI /Computer Assisted Telephone Interviewing/.

Технология CATI (Bellview) была впервые представлена в 1982. На сегодняшний день это ведущая в мире система телефонного интервьюирования

В 1998 MMI Ukraine первой на украинском рынке начала проводить исследования с помощью технологии CATI. На сегодняшний день TNS Ukraine имеет наибольшее в Украине количество рабочих телефонных станций для проведения опросов (106)

Преимущества: - высокая достижимость людей с высоким достатком - 100% контроль интервью. - скорость получения данных (800 интервью длительностью 15 мин. в течение одного выходного дня, при среднем уровне сложности квот)

26

27 Ukraine

Ukraine

CATI TNS Ukraine.

106 операторских мест

27

28 Выборка

Выборка

типы.

Генеральная совокупность

Census (полная перепись)

Выборка

Вероятностная

Детерминированная

Квотная «первый встречный» «снежный ком» и т.Д.

Простая случайная (таблица случайных чисел) систематическая (отбор через N интервал) стратифицированная многоступенчатая

28

29 Размер

Размер

Выборка: размер.

Зависит от степени гомогенности целевой аудитории уровня достижимости целевой аудитории количества подгрупп для дальнейшего анализа необходимой точности полученных результатов времени и денег

29

30 Анкета

Анкета

типы вопросов.

Закрытые – полузакрытые - открытые Прямые - косвенные Шкальные Основные - контрольные Функциональные, служебные: фильтры, ловушки, глушители

30

31 Варианты ответов

Варианты ответов

Анкета: типы вопросов.

Закрытые - заданы варианты ответов. Укажите, пожалуйста, свой пол: Мужской Женский Полузакрытые - заданы варианты ответов и есть «открытая альтернатива» Скажите, пожалуйста, какие издания Вы читали или просматривали за последние 7 дней? 1 Х 2 ХХ 3 Другие (укажите, пожалуйста, какие именно) _______________ Важно! обязательно указывается возможное количество ответов: Один выбор Множественный выбор/ Также возможно ограничение количества выбранных альтернатив Открытые – варианты ответов не заданы Какова, по вашему мнению идея рекламы? ________________

31

32 Типы вопросов

Типы вопросов

Требования к закрытым-полузакрытым вопросам.

Максимально полный список альтернатив В полузакрытых вопросах необходимо отвести достаточное место для ответа Нельзя комбинировать несколько вариантов ответа в одной альтернативе (например, неправильно: издание легко найти в продаже и меня устраивает его цена) Желательно, чтобы все альтернативы были отпечатаны на одной странице анкеты Желательно не использовать двойные отрицания (неправильно: ни согласен, ни не согласен; правильно: как согласен, так и не согласен) Слишком длинный список альтернатив также нежелателен как и неполный Необходимо предусмотреть возможность уклониться от ответа (затрудняюсь ответить, не помню и т.д.)

32

33 Требования к закрытым-полузакрытым вопросам

Требования к закрытым-полузакрытым вопросам

Типы вопросов. Требования к закрытым-полузакрытым вопросам.

Необходимо помнить о том, что: При монотонном, невнимательной заполнении респондент может чаще выбирать первые альтернативы, реже последние, поэтому, если есть возможность необходимо менять порядок зачитывания альтернатив (в интервью) или первыми ставить наименее вероятные альтернативы Желательно, чтобы альтернативы были примерно одинаковой длины (как правило, чем длиннее альтернатива, тем меньше вероятность выбора) Чем менее конкретна альтернатива, тем меньше вероятность выбора

33

34 Возраст

Возраст

Анкета: типы вопросов.

Прямые и косвенные : прямые: ответы рассматриваются в том же смысле, как они приведены респонденту (например: возраст) косвенные: предполагают расшифровку (например: вопрос о доле затрат от общего семейного дохода на продукты питания, с помощью которого судят об общем уровне дохода) шкальные: с использованием симметричных и несимметричных, вербализированных и не вербализированных шкал Используя 5-бальную шкалу оцените степень вашего согласия с высказыванием. 5 означает что вы абсолютно согласны, а 1 – полностью не согласны. Вы можете использовать любую оценку в интервале от 1 до 5 Основные и контрольные: с помощью контрольных вопросов уточняют результаты, полученные по основным вопросам (например: основной вопрос – количество выкуриваемых сигарет в день, контрольный – насколько дней хватает пачки сигарет. Важно! Эти вопросы нежелательно ставить подряд) Функциональные, служебные

34

35 Общие требования

Общие требования

Типы вопросов. Общие требования.

Оценка сложности грамматики: длина предложения, уровень сложности конструкции предложения Оценка лексики: наличие терминологии в формулировках, точность перевода и т.д. Оценка уровня понятности смысла вопроса Оценка трудности формирования ответа: высчисления (например: средний доход за месяц на одного члена семьи), представления воображаемой ситуации, уровень компетенции

35

36 Логика построения анкеты

Логика построения анкеты

Введение: указывается организация, которая проводит опрос, цель опроса, как буду использованы данные, инструкция по заполнению вопросника, гарантия анонимности информации Вступительные вопросы: как правило, в начало анкеты желательно ставить наиболее легкие, простые вопросы. Основная цель – максимально облегчит респонденту включение в анкету Основная часть: от наиболее общих до максимально специфических вопросов Наиболее трудные вопросы располагаются в последней части анкеты, перед заключительной частью Заключительные вопросы, также желательно ставить относительно нетрудные Последняя страница: демографичка, стиль жизни Важно!: Все смысловые блоки начинать вступительными пояснениями Каждый вопрос сопровождать четкими инструкциями как на него отвечать Нельзя разрывать текст, относящийся к одному вопросу Одни и те же вопросы, расположенные в разной последовательности, дадут разную информацию (например: вопросы о знании марок и знании рекламы марок)

36

37 Длительность интервью

Длительность интервью

Однозначной рекомендации не существует. Все зависит от темы исследования сложности вопросов целевой аудитории метода опроса В любом случае: чем продолжительнее интервью, тем больше усталость и раздраженность респондента, тем хуже качество и информации и больше % отказов Поэтому: удерживайтесь от соблазна добавить в анкету вопросы из разряда “nice to know” - четко придерживайтесь задач исследования

37

38 Пилотаж

Пилотаж

– тестирование анкеты.

Пилотаж – это пробное исследование, которое проводится, как правило, на выборке размером 5-50 респондентов (в зависимости от сложности анкеты и предварительной договоренности с Заказчиком)

Типичные недостатки, которые обнаруживаются на пилотаже: Нелогичность и пропуски в ответах: не учтена компетентность респондентов, сложная конструкция вопросов и/или структуры анкеты Большая часть респондентов выбирает 1-2 альтернативы из множества предложенных или выбирают только определенную часть альтернатив (например, только положительные утверждения): необходимо переформулировать вопрос Большой процент затруднившихся ответить: слишком общий, туманный вопрос или его альтернативы, вопрос слишком сложен для аудитории, альтернативы слишком сложны - необходимо их разбить на более простые составляющие Большое количество отказавшихся или прервавших интервью

38

39 Полевые работы

Полевые работы

Тиражирование анкеты Инструктаж интервьюеров Проведение опроса Проведение контроля

39

40 Обработка результатов исследования

Обработка результатов исследования

Кодирование Ввод Чистка Взвешивание массива

40

41 Ввод и обработка

Ввод и обработка

Автоматическая обработка анкет.

Преимущества автоматического ввода: экономично (исключает необходимость в значительном штате вводчиков и контроля, а также расходов на параллельный ввод) быстро (за 1 минуту вводится 42 двухсторонние страницы формата А3) высокое качество: отсутствие механических ошибок и фальсификаций со стороны вводчиков

41

42 Требования к отчету

Требования к отчету

Анализ: требования к отчету.

В отчете по результатам исследования обязательно указываются: Дизайн исследования (характеристики выборки, принцип построения и т.д.) Календарные сроки проведения полевых этапов и обработки Четко разграничиваются результаты исследования и выводы/рекомендации исследователя Прилагается анкета, карточки, инструкции для интервьюеров и т.д. В таблицах и графиках обязательно указывается: Фильтр Формулировка вопроса Включаются все альтернативы вопроса (включая затрудняюсь ответить, не знаю и т.д., кроме случаев, оговоренных с Заказчиком)

42

43 Контроль деятельности исследовательской компании

Контроль деятельности исследовательской компании

Заказчик имеет право:

присутствовать и контролировать ВСЕ этапы проведения исследования доступа к технической документации вызвать эксперта (со своей стороны) для проведения аудита

43

44 Сотрудничество с исследовательской компанией

Сотрудничество с исследовательской компанией

45 Этапы взаимодействия с исследовательской компанией

Этапы взаимодействия с исследовательской компанией

Выбор исследовательской компании

ПОСТАНОВОЧНЫЙ ЭТАП включает в себя организационный (бриф) и содержательный аспект

Анализ предложения по проведению исследования

Рассмотрение и подписание договора с исследовательской компанией

Утверждение инструментария, разработанного исследовательской компанией

Контроль проведения полевого этапа исследования

Отчет исследовательской компании о проведенном исследовании

45

46 Выбор исследовательской компании

Выбор исследовательской компании

Запросить краткое описание исследовательской компании

Зайти на сайт компании

Задавать представителям исследовательской компании ЛЮБЫЕ вопросы

Возможности компании (техническая оснащенность, специалисты, количество сотрудников, наличие представительств компании в других регионах страны, программное обеспечение и пр.) История фирмы, членство в крупных (в т.ч. международных) маркетинговых структурах Специализация компании (по методам исследования) Опыт работы компании в сфере маркетинговых исследований, в том числе - с товарной группой Заказчика или предполагаемым методом исследования Клиенты компании Цены Условия сотрудничества

46

47 Бриф для исследовательской компании

Бриф для исследовательской компании

Обоснование для проведения исследования (Background): описание текущей ситуации на рынке и событий на рынке, которые повлияли на текущую ситуацию Четкая формулировка цели и задач исследования Для чего в дальнейшем будет использоваться полученная в результате исследования информация География исследования Целевая аудитория Предпочтения Заказчика по методам исследования Формат предоставления данных (таблицы, отчет, презентация, база данных) Сроки предоставления исследовательской компанией предложения на проведение исследования, предварительных результатов, окончательного отчета Бюджет на проведение исследования Контактное лицо и телефоны

47

«Проведение маркетинговых исследований»
http://900igr.net/prezentatsii/ekonomika/Provedenie-marketingovykh-issledovanij/Provedenie-marketingovykh-issledovanij.html
cсылка на страницу
Урок

Экономика

124 темы
Слайды
Презентация: Проведение маркетинговых исследований.PPT | Тема: Маркетинг | Урок: Экономика | Вид: Слайды
900igr.net > Презентации по экономике > Маркетинг > Проведение маркетинговых исследований.PPT