Продукция Скачать
презентацию
<<  Презентация товара Ценообразование  >>
Ценовая политика
Ценовая политика
Основные вопросы
Основные вопросы
Роль цены в маркетинге – микс
Роль цены в маркетинге – микс
Ценовая политика в общей стратегии
Ценовая политика в общей стратегии
Стратегическое ценообразование
Стратегическое ценообразование
Выбор целевых рынков
Выбор целевых рынков
Стратегии по цене и качеству
Стратегии по цене и качеству
Соответствие цены и ценности
Соответствие цены и ценности
Процесс разработки ценовой политики
Процесс разработки ценовой политики
Цели ценообразования
Цели ценообразования
Выживание
Выживание
Факторы ценообразования
Факторы ценообразования
Определение спроса
Определение спроса
Эластичность спроса по цене – чувствительность спроса к изменению цены
Эластичность спроса по цене – чувствительность спроса к изменению цены
Методы определения реакции на цену
Методы определения реакции на цену
Факторы, влияющие на чувствительность к цене
Факторы, влияющие на чувствительность к цене
Оценка издержек
Оценка издержек
Функция объема произведенной продукции
Функция объема произведенной продукции
Внимание на переменных издержках
Внимание на переменных издержках
Анализ цен и предложений конкурентов
Анализ цен и предложений конкурентов
Оценка степени вероятной ценовой конкуренции
Оценка степени вероятной ценовой конкуренции
Факторы спроса
Факторы спроса
Стратегии ценообразования для новых товаров
Стратегии ценообразования для новых товаров
Стратегия «проникновения»
Стратегия «проникновения»
Стратегия ценообразования для существующих товаров
Стратегия ценообразования для существующих товаров
Инициативное изменение цен
Инициативное изменение цен
Реактивное изменение цен
Реактивное изменение цен
Выбор метода ценообразования
Выбор метода ценообразования
Цена, основанная на конкуренции
Цена, основанная на конкуренции
Аукционные цены
Аукционные цены
Адаптация цен
Адаптация цен
Скидки и зачеты
Скидки и зачеты
Цены с учетом психологии
Цены с учетом психологии
Ценообразование в рамках товара
Ценообразование в рамках товара
Ценовой интервал
Ценовой интервал
Спасибо за внимание
Спасибо за внимание
Слайды из презентации «Ценовая политика» к уроку экономики на тему «Продукция»

Автор: . Чтобы увеличить слайд, нажмите на его эскиз. Чтобы использовать презентацию на уроке, скачайте файл «Ценовая политика.ppt» бесплатно в zip-архиве размером 120 КБ.

Скачать презентацию

Ценовая политика

содержание презентации «Ценовая политика.ppt»
СлайдТекст
1 Ценовая политика

Ценовая политика

Преподаватель Марченко Ольга Геннадьевна

2 Основные вопросы

Основные вопросы

Роль цены в маркетинге – микс, в общей стратегии компании. Основные факторы ценообразования. Этапы процесса ценообразования. Цели и стратегии ценообразования. Инициативное и реактивное изменение цен. Методы установления цены. Адаптация цен.

3 Роль цены в маркетинге – микс

Роль цены в маркетинге – микс

Цена - денежная сумма, либо сумма ценностей, которые отдает потребитель в обмен на право пользования товаром, услугой. Значение цены в маркетинге - микс: Цена - единственный элемент маркетинга, позволяющий вернуть вложенные средства и получить прибыль Цена один из самых гибких элементов маркетинга Цена сообщает рынку ценность товара или бренда Цена – важный критерий потребительского выбора.

4 Ценовая политика в общей стратегии

Ценовая политика в общей стратегии

Цена трансформирует ценность, создаваемую для потребителей, в доходы компании Определяет долю рынка и конкурентное положение компании Определяет показатели прибыльности деятельности

5 Стратегическое ценообразование

Стратегическое ценообразование

Стратегическое ценообразование – координация взаимосвязанных маркетинговых, конкурентных и финансовых решений с целью установления цен, обеспечивающих прибыльность и стабильность компании. Цель: поиск и установление такого сочетания потребностей покупателя с возможностями компании, которое создает максимальную ценность для обеих сторон.

6 Выбор целевых рынков

Выбор целевых рынков

Стратегическое ценообразование.

Стратегическое ценообразование предполагает: выбор целевых рынков, обслуживая которые компания способна получить прибыль установление и поддержание соответствия между ценой и ценностью осуществление коммуникаций, обосновывающих установленные ценовые уровни.

7 Стратегии по цене и качеству

Стратегии по цене и качеству

Ц е н а

Ц е н а

Ц е н а

Высокая

Средняя

Низкая

1. Стратегия премиальной цены

2. Стратегия высокой цены

3. Стратегия супер-цены

Высокое

К а ч е с т в о

4. Стратегия завышенной цены

5. Стратегия средней цены

6. Стратегия хорошей цены

Среднее

7. Стратегия грабительской цены

8. Стратегия ложной экономии

9. Стратегия экономии

Низкое

8 Соответствие цены и ценности

Соответствие цены и ценности

Запрашиваемая цена

Воспринимаемая ценность

Цена = Ценность

Упущенные возможности

Низкая Средняя Высокая

Недополученная прибыль

Низкая Средняя Высокая

9 Процесс разработки ценовой политики

Процесс разработки ценовой политики

Определение целей ценообразования

Изучение спроса

Оценка издержек

Анализ цен и предложений конкурентов

Установление исходной цены

Адаптация цены

10 Цели ценообразования

Цели ценообразования

Целевой доход

Ориентированные на прибыль

Максимизация прибыли

Ориентированные на сбыт

Рост доли рынка

Рост объемов продаж

Ориентированные на сохранение статус-кво

Встречная конкуренция

Неценовая конкуренция

11 Выживание

Выживание

Цели ценообразования.

Выживание Максимальная текущая прибыль Максимальный объем продаж Расширение доли рынка Лидерство по качеству Другие: частичное покрытие издержек доступность для населения максимальное заполнение мест и т.д.

12 Факторы ценообразования

Факторы ценообразования

Внутренние Цели и стратегия компании Цели маркетинга Издержки (уровень и структура) Организация управления ценами (службы и их цели)

Внешние Тип конкуренции Цены и предложения конкурентов Характер спроса (эластичность по цене) Участники каналов сбыта Факторы макросреды (экономика, правительство и т. д.).

13 Определение спроса

Определение спроса

б) Эластичный спрос

а) Неэластичный спрос

Цена

Цена

$15

$15

$10

$10

80

100

70

145

Количество товара

Количество товара

14 Эластичность спроса по цене – чувствительность спроса к изменению цены

Эластичность спроса по цене – чувствительность спроса к изменению цены

Определение спроса.

Эластичность спроса по цене – чувствительность спроса к изменению цены. Если при незначительном изменении цены на товар объем продаж изменяется существенно, то спрос эластичен. Перекрестная эластичность – влияние изменения цены одной марки на объемы продаж другой марки.

Э = К (%) Ц Если Э > 1, спрос эластичен. Если Э < 1, спрос неэластичен

15 Методы определения реакции на цену

Методы определения реакции на цену

Определение спроса.

Методы определения реакции на цену: экспертная оценка (новая продукция, появление конкурента); опросы покупателей; ценовые эксперименты временные скидки на отдельные товары разные цены на одной и той же территории использование Интернет анализ фактических данных.

16 Факторы, влияющие на чувствительность к цене

Факторы, влияющие на чувствительность к цене

Определение спроса.

Факторы, влияющие на чувствительность к цене Эффект референтной цены (знание о ценах) Эффект сложности сравнения Эффект издержек переключения Эффект цена-качество Эффект расходов (доля в структуре) Эффект конечной выгоды Эффект обобществления затрат Эффект справедливой цены Рамочный эффект (потеря /выгода, выгода /комбинация выгод) Эффект создания запасов

17 Оценка издержек

Оценка издержек

Типы издержек: Постоянные – не изменяются с ростом объема продаж (производства). Переменные – изменяются прямо пропорционально изменению объема продаж (производства). Полные Средние – затраты на единицу продукции при заданном объеме производства. Обратимые - возвратные издержки, имеют место в будущем. Необратимые

18 Функция объема произведенной продукции

Функция объема произведенной продукции

Оценка издержек.

Функция объема произведенной продукции Функция дифференциации рыночных предложений Целевые затраты Пример: Компания производит компьютеры. Целевая цена - $800. Прогнозируемый объем продаж – 200 000 шт. Целевая прибыль – 10% от выручки. Расчет целевых затрат на единицу: Цена - $800 Целевая операционная прибыль $800 x 10% = $80. Целевые затраты на единицу $800 - $80 = $720.

19 Внимание на переменных издержках

Внимание на переменных издержках

Оценка издержек.

При определении адекватной цены целесообразно фокусировать внимание на переменных издержках: условно – постоянные издержки не зависят от решений по ценообразованию. Нижняя граница цены: долговременная нижняя граница цены – средние удельные затраты; краткосрочная нижняя граница – средние переменные затраты Маржа прибыли по переменным издержкам = = цена – переменные издержки Чем выше доля переменных затрат по отношению к цене, тем сильнее влияние изменения цены на прибыль.

20 Анализ цен и предложений конкурентов

Анализ цен и предложений конкурентов

Затраты Цены Предлагаемые товары Возможная реакция на изменение цен Конкуренция на основе цены целесообразна только как краткосрочная стратегия Единственным источником устойчивой прибыли является конкурентное преимущество.

21 Оценка степени вероятной ценовой конкуренции

Оценка степени вероятной ценовой конкуренции

Анализ цен и предложений конкурентов.

Оценка степени вероятной ценовой конкуренции: 1) Факторы предложения: структура затрат (низкая маржа по переменным издержкам) загрузка мощностей невозможность сохранения товара/услуги степень дифференциации предложений число и разнообразие конкурентов влияние объема продаж на затраты препятствия в адаптации мощностей важность рынка для его участников.

+

22 Факторы спроса

Факторы спроса

Анализ цен и предложений конкурентов.

Оценка степени вероятной ценовой конкуренции: 2) Факторы спроса: чувствительность цене информированность о ценах степень лояльности к бренду концентрация покупателей смежные и сопутствующие товары.

+

23 Стратегии ценообразования для новых товаров

Стратегии ценообразования для новых товаров

Стратегия «снятия сливок»: высокая начальная цена как сигнал качества направленность на узкий, нечувствительный к цене сегмент последовательный выход на другие сегменты и снижение цены малый объем продаж, но высокий доход с каждой продажи Преимущества: - получение прибыли длительное время - постепенное наращивание мощностей - меньший риск.

24 Стратегия «проникновения»

Стратегия «проникновения»

Стратегии ценообразования для новых товаров.

Стратегия «проникновения»: цена ниже экономической ценности товара привлечение потребителей, чувствительных к цене условия: высокая эластичность спроса, резервы для снижения цены Нейтральная стратегия: минимизация роли цены потребители чувствительны к цене, конкуренты – к объемам продаж

25 Стратегия ценообразования для существующих товаров

Стратегия ценообразования для существующих товаров

1) Определение уровня цен (позиционирование по цене) высший ценовой класс средний класс эконом- класс 2) Принятие решений об изменении либо сохранении цен: инициативное изменение цен реактивное изменение цен

26 Инициативное изменение цен

Инициативное изменение цен

Снижение цен недозагрузка производственных мощностей падение доли рынка экономический спад Повышение цен результат инфляции избыточный спрос роста издержек. Избежать повышения цен позволяет: уменьшение веса, упрощение продукта, использование дешевых материалов, снижение сервиса и т.д.

27 Реактивное изменение цен

Реактивное изменение цен

Ответ на ценовую атаку конкурента: сохранение исходного уровня цены сохранение цены и повышение ценности товара снижение исходной цены повышение цены и улучшение качества выпуск нового недорогого товара. Для чего изменена цена? ? Временное изменение или нет? Как отразиться изменение на доле рынка и прибыли? Какова реакция конкурента на ответные действия компании?

28 Выбор метода ценообразования

Выбор метода ценообразования

1) Цена, основанная на издержках: метод «издержки + надбавка»: Цена = Удельные издержки (1- планируемая прибыль) расчет на основе целевой нормы прибыли: Цена = Удельные издержки + Целевая норма прибыли Объем продаж, шт. .

29 Цена, основанная на конкуренции

Цена, основанная на конкуренции

Выбор метода ценообразования.

2) Цена, основанная на конкуренции: цена выше, ниже или равна ценам на товары - конкуренты (в зависимости от позиционирования и конкурентоспособности товара): на основе текущих цен «следование за лидером». 3) Цена, основанная на воспринимаемой ценности: важно знать, на чем основывается воспринимаемая покупателями ценность, и продемонстрировать ее наличие.

30 Аукционные цены

Аукционные цены

Выбор метода ценообразования.

4) Аукционные цены аукцион «вверх» аукцион «вниз» закрытые торги

Конкурсная цена, млн. дол.

Оценка ROI (%)

Вероятность получения заказа при этой цене (%)

Ожидаемая ROI (оценка ROI х вероятность), %

2

7

80

5,6

2,5

8

70

5,6

3

12

50

6,0

3,5

18

20

3,6

31 Адаптация цен

Адаптация цен

Адаптация цены – изменение цены с учетом различий в спросе и воспринимаемой ценности товара. Адаптация дает возможность увеличить прибыль. Общие подходы к адаптации: идентификация покупателей дифференциация товарной линии («хороший, лучший, наилучший») ситуации покупки и использования контролируемое предложение с учетом особенностей сделки

32 Скидки и зачеты

Скидки и зачеты

Адаптация цен.

Скидки и зачеты: скидки за количество, сезонные специальные и т. д; зачеты на продвижение и товарообменные. Дискриминационные цены: сегменты потребителей различные версии продукта место продажи территориальные различия время продажи

33 Цены с учетом психологии

Цены с учетом психологии

Адаптация цен.

$0,99

Цены с учетом психологии: неопределенные, гибкие завышенные как показатель качества референтные цены неокругленные цены Цены по географическому принципу: зональные цены цены по базовому пункту цена по месту происхождения товара.

34 Ценообразование в рамках товара

Ценообразование в рамках товара

–микс.

Взаимозависимость в рамках товарной линии: взаимодополняемые (комплиментарные); взаимозаменяемые товары (субституты); привлечение покупателей благодаря низкой цене на товар А; имидж Координированное установление цен Цель - добиться максимальной прибыльности всего ассортимента

35 Ценовой интервал

Ценовой интервал

Ценообразование в рамках товара – микс.

На товары одной ассортиментной группы: ценовой интервал (разница в себестоимости, оценке потребителями и ценах конкурентов) на дополнительные товары: ? какие компоненты включить в исходную цену товара? ? Какие будут оплачиваться отдельно? На обязательные принадлежности: на основной товар цена низкая, на принадлежности – высокая на наборы товаров: обычно предлагаются за меньшую цену, чем стоимость отдельных составляющих.

36 Спасибо за внимание

Спасибо за внимание

«Ценовая политика»
http://900igr.net/prezentatsii/ekonomika/TSenovaja-politika/TSenovaja-politika.html
cсылка на страницу
Урок

Экономика

124 темы
Слайды
Презентация: Ценовая политика.ppt | Тема: Продукция | Урок: Экономика | Вид: Слайды