Директор по маркетингу

Я – Директор по маркетингу

Что мы можем и куда идти? Татьяна Пучкова – Заместитель Генерального Директора компании Альфастрахование.

Москва 2011

V Профессиональная Конференция «Я – директор по маркетингу». 8 декабря 2011г. www.MarketingOne.ru

Что объединяет этих людей

Президента «Связной», Генерального Директора канала ТНТ и Вице-Президента ГазпромМедиа, Вице-Президента ТНК-БП, Заместителя Председателя Правления Московского Сбербанка, Продьюсера, Генерального Директора РА «Атомик», Главного маркетолога предвыборного штаба Прохорова и Директора Mainpeople.ru, Вице-Президента Азиатского региона Ambev, Генерального Директора BBDO Китай, Президента Европы Пепси Ботлинг Групп, Президента Бреинсуп, Украина и Директора по маркетингу Google

V Профессиональная Конференция «Я – директор по маркетингу». 8 декабря 2011г. www.MarketingOne.ru

Это касается всех аспектов жизнедеятельности маркетолога

В какой компании я хочу работать?

Как я себя вижу через 10 лет?

С чего мне проще начинать. Все люди с предыдущей картинки начинали из разных областей?

Хочу ли я старт-ап или уже развитую компанию?

Хочу ли я бизнес или инструментарий?

Если компания, бизнес, будущее и позиция уже выбраны и вы начали работать – все равно нужно обязательно разобраться со стратегией теперь уже компании

Нужно определиться со стратегией

V Профессиональная Конференция «Я – директор по маркетингу». 8 декабря 2011г. www.MarketingOne.ru

Маркетолог

– это человек в организации, который показывает как лучше и эффективнее зарабатывать деньги.

Main Competitors

SIL Brands

Miller (279%) Heineken (242%) Pilsner Urquell (239%) Tuborg Green (180%) Holsten (178%) Efes (163%) Velkopopovicki Kozel (134%)

Tinkoff (315%) Stella Artois (205%) Beck's (181%) Brahma (178%) Staropramen (167%) Lowenbrau (156%)

Baltika 7 (136%) Nevkoe Classic (132%) Velkopopovicki Kozel (134%) Stary Melnik Classic (122%) Baltika 5 (132%)

Siberian Crown Beloe (137%) Siberian Crown Classicheskoe (123%) Klinskoe Arriva (124%)

Klinskoe Samurai (117%) Klinskoe Ultra (110%) Klinskoe Svetloe (97%)

Bochkarev (119%) Stary Melnik Light (120%) Baltika 3 (101%)

Ochakovo Classic (76%) DV (86%) Arsenalnoe Traditsionnoe (79%) Volga (74%) Stepan Razin (86%) Krasny Vostok (71%) Uralsky Master (70%) Zhigulevskoe (64%)

Tolstiak Zaboristoe (84%) Permskoe Gubernskoe (79%) Tolstiak Dobroe (76%) Volzhanin (72%) Tolstiak Svetloe (72%) Bag Bier (69%) Premier (74%) Rifei (73%)

V Профессиональная Конференция «Я – директор по маркетингу». 8 декабря 2011г. www.MarketingOne.ru

** Average Price Interval per 0.5L in Segment, weighted by volume (w/out Import). Business Analytika, 2005 H1, Off-Trade

Стратегия

Если стратегия не выбрана, то можно потратить кучу денег, но результата не достичь.

Атака в партнерском канале, сохранение позиций в канале прямых продаж в корпоративе, ДМС и Авиации

Лидеры агентского канала

Лидеры канала прямых продаж

АльфаСтрахование

АльфаСтрахование

Лидеры партнерского канала

Росгосстрах

Ресо

Ингосстрах

Согаз

Вск

АльфаСтрахование не сможет быть лучше компаний Росгосстрах и СОГАЗ в их каналах без дополнительных значительных инвестиций, но сможет сохранить лидирующие позиции в канале прямых продаж Альфастрахование уже лидер в ключевых партнерских каналах ипотека 8,4% 1-ая рекомендация в 24% дилеров г.Москва – 1 место лучшая компания по удобству партнерской работы – 1 место (опрос Сбербанка) АльфаСтрахование может стать безусловным лидером в партнёрском канале Стратегия атаки в партнерском канале во всех бизнесах с сохранением лидерских позиций в прямых продажах в корпоративном бизнесе, ДМС и Авиации позволит нарастить долю рынка и выстроить прибыльный бизнес

V Профессиональная Конференция «Я – директор по маркетингу». 8 декабря 2011г. www.MarketingOne.ru

Бизнес

Инструментарий

Структура идеального маркетинга

ATL Рекламные агентства Медийные агентства

PR агентства, Консультант, Благотворитель-ность

Агентства ис-cледований, доли рынка, стратегия, консультанты

Консультанты бизнес под-разделения

Btl-рекламные агентства, POS и TOT

ФКЦ, контроль качества сервиса

V Профессиональная Конференция «Я – директор по маркетингу». 8 декабря 2011г. www.MarketingOne.ru

Маркетинговые коммуникации

(Знание бренда).

Создание бренда

Логотипы и визуализация

Реклама

Упаковка

V Профессиональная Конференция «Я – директор по маркетингу». 8 декабря 2011г. www.MarketingOne.ru

Оценить риски

Риски

Сокращение инвестиций

Что решает бизнес – инструментарий для него – это сокращение инвестиций

Не мешает ли папа-бренд развитию каналов Есть ли одна целевая аудитория Хороший ли имидж папы-бренда в новом бизнесе Сильный ли папа-бренд Не мешает ли визуальное или цветовая гамма новому бизнесу Есть ли взаимосвязь между папой-брендом и новым бизнесом или они конкурируют

V Профессиональная Конференция «Я – директор по маркетингу». 8 декабря 2011г. www.MarketingOne.ru

С чем мы сталкиваемся

Как правило компания начинает с одного бренда или продукта

По мере становления на рынке спектр продуктов, услуг расширяется

Что выбрать: единый бренд – несколько продуктов

Несколько sub-брендов

Продукты под разными брендами, но с позиционированием от одной компании

Никому не говорить, что эти бренды из одной компании

Я читала об этом в книжках, а как на самом деле происходит

V Профессиональная Конференция «Я – директор по маркетингу». 8 декабря 2011г. www.MarketingOne.ru

Опыт

Мой опыт Пепси и Интербрю.

Целевые аудитории разные, но бренд дает возможность с меньшими издержками выходить на рынок Продукт практически один и тот же продается одной компанией, но разное ценовое позиционирование и разные бренды дали возможности развести объемы и заработать больше

V Профессиональная Конференция «Я – директор по маркетингу». 8 декабря 2011г. www.MarketingOne.ru

Бренд

Как выглядел бренд АльфаСтрахование в 2007 году.

Финансы

Нефть

Телекоммуникации

Инвестиции

Сеть магазинов

V Профессиональная Конференция «Я – директор по маркетингу». 8 декабря 2011г. www.MarketingOne.ru

Альфа

Переход под Альфу с АС

V Профессиональная Конференция «Я – директор по маркетингу». 8 декабря 2011г. www.MarketingOne.ru

Честным быть выгодно

Рекламная кампания Альфа-банка.

V Профессиональная Конференция «Я – директор по маркетингу». 8 декабря 2011г. www.MarketingOne.ru

Профессиональная конференция

Что получилось…

V Профессиональная Конференция «Я – директор по маркетингу». 8 декабря 2011г. www.MarketingOne.ru

Директор

Успешно запущены 3 новых бизнеса, старый питается ото всех и от Альфы.

V Профессиональная Конференция «Я – директор по маркетингу». 8 декабря 2011г. www.MarketingOne.ru

Знание

Мы теперь строим знание благодаря всем «Альфам».

Наш ребрендинг

Альфа-Банк - отделения

Наша кампания

Картинка

КАСКО + ОСАГО - ГАИ КАСКО 50х50

V Профессиональная Конференция «Я – директор по маркетингу». 8 декабря 2011г. www.MarketingOne.ru

Значимость

зависит от многих факторов, но в основном Компания с акциями на бирже Компания закрытого типа.

В зависимости от ситуации, описанной наверху От PR зависит капитализация PR является таким же инструментарием в маркетинговых коммуникациях как реклама

Для чего нужен PR

V Профессиональная Конференция «Я – директор по маркетингу». 8 декабря 2011г. www.MarketingOne.ru

Инновации

- развитие.

V Профессиональная Конференция «Я – директор по маркетингу». 8 декабря 2011г. www.MarketingOne.ru

Развитие дистрибуции

PULL.

PUSH

Trade Marketing

Развитие дистрибуции при сохранении лидерских позиций у целевого потребителя

Новые продукты Сегментация в розничном и корпоративном блоке Таргетированные рассылки Промо-кампании Рекламные кампании Проект CDI Программы лояльности Развитие СККС

Пул мотивационных программ для всех видов бизнесов Расширение дистрибуции продаж коробочных продуктов Продажи on-line Перезапуск сайта Агентский клуб Коммуникации с точками продаж CRM для розницы Пилотные проекты запуска ОМС

V Профессиональная Конференция «Я – директор по маркетингу». 8 декабря 2011г. www.MarketingOne.ru

Аква Минерале

1998 год.

Аква Минерале – Бон Аква

V Профессиональная Конференция «Я – директор по маркетингу». 8 декабря 2011г. www.MarketingOne.ru

Последнее слово

Знать больше, чем другие в компании

Пытаться все-таки предугадывать события. Доверять чутью и цифрам, а не только чутью и не только цифрам

Четко понимать и, если это возможно, вершить стратегию развития в компании

Тратить меньше, получать результат больше

Иметь прозрачные KPI, которые понятны для бизнеса

Не боятся новых проектов – только они могут принести серьезный эффект

Быть основным драйвером и координатором новых проектов

Признавать ошибки, имея понимание, что 100% действий 50% успеха

Выстраивать структуру под нужды бизнеса, а не потому, что так прописано в учебниках

Быть инновационным и авангардным

Быть творческим

Быть smart

Не верить, что реклама может решить все проблемы

V Профессиональная Конференция «Я – директор по маркетингу». 8 декабря 2011г. www.MarketingOne.ru

Конференция

Что объединяет этих людей.

Президента «Связной», Генерального Директора канала ТНТ и Вице-Президента ГазпромМедиа, Вице-Президента ТНК-БП, Заместителя Председателя Правления Московского Сбербанка, Продьюсера, Генерального Директора РА «Атомик», Главного маркетолога предвыборного штаба Прохорова и Директора Mainpeople.ru, Вице-Президента Азиатского региона Ambev, Генерального Директора BBDO Китай, Президента Европы Пепси Ботлинг Групп, Президента Бреинсуп, Украина и Директора по маркетингу Google

V Профессиональная Конференция «Я – директор по маркетингу». 8 декабря 2011г. www.MarketingOne.ru